公益業(yè)單位為了服務(wù)公眾的需求，必須有相應(yīng)的商店、企業(yè)來為公眾提供經(jīng)營性服務(wù)，這在世界范圍內(nèi)都是通行的做法。

博物館商店不僅要提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也要讓來參觀學(xué)習(xí)的人們帶回傳統(tǒng)和歷史記憶，也帶回文化創(chuàng)意衍生商品和文化服務(wù)，至少要有休閑、茶歇、餐飲等服務(wù)。

由于公益業(yè)單位不可以開具商品，江蘇省一些單位原來都是依托一個非營利性質(zhì)的公司來做。

2011年，中央針對事業(yè)單位分類改革下發(fā)了通知，2012年開始推行。通知中提到公益一類的事業(yè)單位由政府財政全額供給，不得開展經(jīng)營性活動。

于是，從2013年開始，事業(yè)單位分類改革成分水嶺，很多地方將此理解為，公益一類事業(yè)單位內(nèi)所有帶經(jīng)營性質(zhì)的活動都不要搞了，商店、企業(yè)也都不需要了 。

這期間，江蘇大概關(guān)掉了全省公益一類博物館70%的商店和所屬企業(yè)。

倘若公益一類的事業(yè)單位國家真實做到按需全額供給，包括服務(wù)公眾的必須內(nèi)容，這樣的做法當(dāng)然很好。

但事實上，文創(chuàng)產(chǎn)品種類，在目前的發(fā)展階段，財政供給不足的情況下，缺少各種文化服務(wù)的博物館，其服務(wù)效能往往是有所欠缺的，難以有良好的社會效果。

2015年，“推動文化單位開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”的通知下發(fā)以來，江蘇省政府很快落實相關(guān)政策，省文化廳、局在地級市一級的文化單位里面選擇了27 家 單位開展了省級試點(diǎn)。省編辦、發(fā)改委、財政、人社、工商等單位都非常支持，為落實政策提供相應(yīng)保障。

相關(guān)認(rèn)識到在公共文化服務(wù)領(lǐng)域，基本的公共文化服務(wù)應(yīng)由政府財政供給，而非基本的、高層次的或個性化的服務(wù)，在非營利的基本目標(biāo)下應(yīng)由公眾來買單。這是社會發(fā)展階段使然。

南京博物院在試點(diǎn)中明確“鼓勵原創(chuàng)策展、豐富陳列內(nèi)容，開發(fā)教育產(chǎn)品、提升服務(wù)能力，創(chuàng)意衍生商品、打造南博品牌，探索知識入股、把握勞動創(chuàng)造，利用互聯(lián)平臺、拓展文域”。

那么文創(chuàng)品牌怎么營造？

在說實操步驟前，需要了解近幾年打造品牌出現(xiàn)的一些新變化：

由傳統(tǒng)品類劃分人群的定位模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值觀劃分人群的模式；

傳統(tǒng)品牌基于定位理論，去做差異化，以品類去劃分人群；在工業(yè)時代，媒體和渠道掌握話語權(quán)，這種形式是十分有效的品牌底層構(gòu)造方法；但在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體去中心化，不斷有限的消費(fèi)場景出現(xiàn)，消費(fèi)人群被分隔成一個個獨(dú)立的孤島，孤島由興趣和價值觀趨同的人群組成，例如大的方面，有二次元人群、電影愛好者人群、桌游愛好者人群。。。每一個大的人群分類里，又有無數(shù)小的分支，且分支之間聯(lián)系并不緊密，這就造成傳統(tǒng)品牌構(gòu)造方式在一定程度上失效，傳統(tǒng)品牌構(gòu)造方式類似于在一個廣場上拿著喇叭喊，“我是xxx，我賣xxx”，而現(xiàn)在廣場變成了一個個獨(dú)棟別墅，你吼得聲音再大，也不會有人聽到；新媒體、新渠道、新消費(fèi)場景導(dǎo)致了新的品牌打造底層思路，首先需要做一個差異化的價值觀定位，需要表達(dá)出“我是誰”、“我Zui喜歡什么”，以此“話術(shù)”來敲開每一棟別墅的門，然后告訴他們，對某種價值觀感興趣的人群自然會被吸引過來。（其實這里面牽扯到兩塊內(nèi)容，一是品牌構(gòu)建，一是品牌傳播，本文注重品牌構(gòu)建部分，傳播的內(nèi)容后面再寫）

舉個例子，muji無印良品，提到無印良品會想到什么？謙遜簡約的設(shè)計、柔軟舒適的材質(zhì)、溫和的配色等等，你會發(fā)現(xiàn)muji所有的產(chǎn)品都透露出一種自然的淳樸，這種淳樸背后正是無印良品所提倡的回歸簡單、去除繁復(fù)和無用的生活理念，在此價值觀之下，所有的產(chǎn)品、包裝、形象統(tǒng)一規(guī)劃傳達(dá)，吸引了一批認(rèn)同這種價值觀的人群，京劇文創(chuàng)產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者認(rèn)同某種價值觀，就會消費(fèi)這個品牌下的任何品類。

這就是新型品牌營造思路，品牌價值觀一定是居于Zui根本，的位置，這種價值觀像是一條線，橫店文創(chuàng)產(chǎn)品，把產(chǎn)品、包裝、形象等等都串聯(lián)起來，Zui終所形成的整體即是完整且統(tǒng)一的品牌。

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，各地區(qū)旅游景區(qū)及博物館、文化館和紀(jì)念館等也紛紛推出具有特色文化的創(chuàng)意產(chǎn)品，帶動文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)快速發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品到底有什么優(yōu)勢可以深得廣大群體的喜愛呢？下面就和加一文創(chuàng)一起來了解一下吧。

何為文創(chuàng)產(chǎn)品？我們理解的就是文化元素與商品的“嫁接”。文創(chuàng)產(chǎn)品具有品牌與經(jīng)濟(jì)雙重價值與效應(yīng)，首先有利于提升景區(qū)或文博單位的度及影響力，文創(chuàng)產(chǎn)品排版，文創(chuàng)產(chǎn)品就是栩栩如生的廣告，如G20杭州峰會上，嘉賓所使用的茶具、碗具、酒具等都印有精美的西湖文化元素。

文創(chuàng)產(chǎn)品同時還能創(chuàng)效，目前我國許多博物館、文化館、紀(jì)念館、科技館等基本實行免費(fèi)開放，主要依靠財政撥款維持正常運(yùn)行，一些單位存在經(jīng)費(fèi)不足的困難，適當(dāng)推出讓觀眾喜愛、適合游客需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，有助于彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)缺口，比如故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品很受游客的喜愛，2015年銷售額近10億元。

細(xì)細(xì)觀察這些的文創(chuàng)產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品必須要有“三貴”，才能有核心競爭力。

一貴在新穎奇特。要做到構(gòu)思巧妙，設(shè)計新鮮活潑，，人無我有，人有我新，人新我特，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。如故宮收藏的清代名畫《干隆皇帝大閱圖》，畫中有一匹漂亮的白馬，故宮將白馬圖案制成領(lǐng)帶，單霽翔院長出國交流時戴在脖子上，引來許多外國朋友的青睞與“垂涎”，從而帶動和促進(jìn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品走出國門。

二貴在特色鮮明，“惟我獨(dú)尊”。文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力在于有特色文化標(biāo)志，是特色文化的創(chuàng)意衍生品，具有“排他性”。譬如北京頤和園開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品就需具有頤和園文化元素，如果套用其他文化元素，就會失去獨(dú)特性，很難讓游客青睞。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要以文化與的研究為基礎(chǔ)，將文化元素運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品上，如故宮將《雍正十二美人圖》開發(fā)成系列文創(chuàng)產(chǎn)品，有美人傘、美人帽、美人服飾、美人書簽等，成為國內(nèi)外游客的“搶手貨”。

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