相信很多品牌都遇到過這樣的問題：公司花了大價(jià)錢進(jìn)行廣告投放、聘請(qǐng)大流量主播甚至請(qǐng)明星站臺(tái)，后卻陷入了營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化基本為零的怪圈。于是人們就會(huì)陷入思考，為什么有的品牌方?jīng)]辦法通過直播間折扣留住消費(fèi)者，而有的品牌方即使不打折也可以持續(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買？這樣的密集投放對(duì)品牌有效嗎？什么樣的人群才是品牌應(yīng)該核心去抓取的？又應(yīng)該通過什么樣的營(yíng)銷去抓取這群消費(fèi)者？

為什么有的品牌方?jīng)]辦法通過直播間折扣留住消費(fèi)者，而有的品牌方即使不打折也可以持續(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買？核心在于現(xiàn)在市面上大多數(shù)的品牌都陷入了投放的誤區(qū)。去年網(wǎng)上有個(gè)很流行的圖，大意是“做一個(gè)品牌，只需要「小紅書/B站 / 抖音各10000篇 +大主播代言」以及上千萬的費(fèi)用，就可以了”。這說明，很多同行可能還認(rèn)為品牌營(yíng)銷是砸錢就能產(chǎn)生效果。但其實(shí)恰恰是從這里開始，品牌之間就產(chǎn)生了利潤(rùn)分化。品牌投放的度、用戶達(dá)到轉(zhuǎn)化效率的度，每一次溝通環(huán)節(jié)形成的新認(rèn)知以及依附度，這些都對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化和溢價(jià)空間有很大影響，也是決定品牌是否能保持良性長(zhǎng)期增長(zhǎng)的本質(zhì)因素?，F(xiàn)如今的行業(yè)通病之一，是直接投放成本越來越高，但是卻沒辦法幫品牌形成的消費(fèi)者溝通。

這樣的密集投放對(duì)品牌有效嗎？結(jié)果當(dāng)然是否定的。雖然秘籍的投放能夠在短期內(nèi)為品牌集聚一大波流量，但是由于沒辦法幫品牌形成的消費(fèi)者溝通，隨著投放的頻率降低，流量也會(huì)出現(xiàn)回落且留存量較低。也許有的人會(huì)較勁說那我一直做投放呢？這放在這個(gè)營(yíng)銷成本一路走高的當(dāng)今市場(chǎng)來說是不可能的。即使是世界五企業(yè)也能比能夠做到。

什么樣的人群才是品牌應(yīng)該核心去抓取的？現(xiàn)如今，媒介環(huán)境發(fā)生改變，基本上所有的社交平臺(tái)以及消費(fèi)渠道平臺(tái)都是千人千面，所有內(nèi)容都是根據(jù)你喜歡的或者過往選擇點(diǎn)擊的內(nèi)容去進(jìn)行推薦。同時(shí)的信息量是爆炸的，沒人可以把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息看完，所以在這兩個(gè)條件里，大家形成了必然的圈層化。這也就是說過往簡(jiǎn)單的硬標(biāo)簽化的人群劃分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能不能適應(yīng)與當(dāng)下精細(xì)化的發(fā)展需求。大部分消費(fèi)者是普通人，除了上班、休息的時(shí)間，剩下時(shí)間大部分會(huì)被本能喜好所驅(qū)使，即消費(fèi)者的行為習(xí)慣——娛樂習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)留存在其時(shí)間花費(fèi)的地方。圈層其實(shí)不是簡(jiǎn)單以或者是小鎮(zhèn)青年這樣的標(biāo)簽，而是以社會(huì)心理學(xué)的方向，就是人的行為的喜好方向，加上消費(fèi)行為的喜好方向劃分圈層的，比如說喜歡明星消費(fèi)圈層的人群未必會(huì)形成社群組織，但他們的興趣愛好，對(duì)視覺，產(chǎn)品各種類型的偏好和這個(gè)核心的圈層文化方向是掛鉤的。這才是我們應(yīng)該抓取的核心。

有了人群，又應(yīng)該通過什么樣的營(yíng)銷去抓取這群消費(fèi)者？找到核心消費(fèi)人群后，還需要做的是對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)化。對(duì)這件事進(jìn)行拆解以后，就會(huì)更加地了解消費(fèi)人群的內(nèi)容點(diǎn)和話題點(diǎn)需求，再進(jìn)行投放、營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率就可能會(huì)比純流量投放更高，那些愿意為你買單的人找到你，也能幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)。以太平鳥為例，這個(gè)系列是歐陽娜娜和小鹿斑比的一個(gè)合作系列，小鹿斑比是歐陽娜娜以往微博頭像，是她自己一個(gè)IP的化身。當(dāng)時(shí)的情況是，歐陽娜娜身上的代言接近上百個(gè)，粉絲消費(fèi)能力和精力有限，不太可能只為了代言而去盲目購買產(chǎn)品。于是我們拆解了歐陽娜娜的人設(shè)和標(biāo)簽，她整個(gè)人設(shè)方向是一個(gè)非常有天賦能力點(diǎn)的女生，是具有大眾度存在的。同時(shí)她有一個(gè)“私服穿搭好”的標(biāo)簽，被大眾清晰認(rèn)知且羨慕?；谶@樣的前提，所以品牌選擇將歐陽娜娜的“私服穿搭達(dá)人”去和品牌做鏈接，讓大眾感知到“歐陽娜娜一個(gè)明星居然做了，就是歐陽娜娜小鹿斑比私服設(shè)計(jì)”的信息，這是把明星加持到品牌上的點(diǎn)。圈層營(yíng)銷做完以后，整個(gè)流量周期二次傳播鏈路和流量回收鏈路均比以前更，轉(zhuǎn)化效率更高。核心原因就是，消費(fèi)者收到了品牌方的核心認(rèn)知輸出，對(duì)品牌的認(rèn)知度更清晰。這也是品牌在短時(shí)間內(nèi)，在天貓站內(nèi)幾個(gè)核心爆款完成過萬的銷量的核心。

流量紅利期時(shí)，大家都想短平快地爭(zhēng)取流量來實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，生怕自己不做會(huì)被落下。而在流量紅利已經(jīng)過去的時(shí)代，品牌想要長(zhǎng)期地健康發(fā)展，還是要靜下心去聚焦品牌可以聚焦的消費(fèi)人群。