直播+跨境電商：引爆跨境電商運營新玩法

“直播+”開啟跨境電商新藍(lán)海在直播引爆熱點的同時，跨境電商也不甘其后，一再登上熱搜榜。跨境電商這個本不新鮮的電商模式為何能一再成為熱點話題呢？其原因之一就在于2016年出臺的新稅改政策：2016年4月8日，稅改新政發(fā)布，很多進(jìn)口商品都無法流入國內(nèi)，導(dǎo)致跨境電商陷入無貨可賣的困境；2016年5月24日，海關(guān)總署發(fā)布公告，給了跨境電商一年的“轉(zhuǎn)型期”，給跨境電商行業(yè)帶來了一線生機。在跨境電商危在旦夕之時，移動視頻直播備受追捧的局面才剛剛打開。由于受到移動視頻直播超強的互動性、受眾的廣泛性、盈利模式的獨特性的影響，以及跨境電商需要尋求機會突破困局，直播+跨境電商的模式應(yīng)運而生。這個模式一出現(xiàn)就吸引了很多目光，也引來了很多資本，比如亞馬遜打造的名為“時尚密碼現(xiàn)場”的直播節(jié)目；蘑菇街為了扶持其旗下藝人投入的3億元資金；將直播化運營奉為戰(zhàn)略的網(wǎng)易考拉海購。

我們可以將跨境電商直播分為兩種模式：

單純地引入直播功能，為了保證品牌形象，這些電商平臺經(jīng)常邀請明星做直播。這種類型的典型就是聚美優(yōu)品和網(wǎng)易考拉海購。

將直播功能融入其中形成的互動類直播電商平臺，以波羅蜜為代表。波羅蜜將自營海淘、視頻直播和店頭價結(jié)合起來，海外直接采購、直接郵遞，通過直播和用戶互動，產(chǎn)品只賣當(dāng)?shù)氐牡觐^價。通過這種模式，波羅蜜匯聚了一大波粉絲。無論是哪種模式，它們產(chǎn)生的基礎(chǔ)都是一樣的，不是UGC就是PGC。其具體應(yīng)用方法就是借助直播構(gòu)建豐富的內(nèi)容，為平臺帶來額外流量，提升購買轉(zhuǎn)化率。從本質(zhì)上來講，直播是手段，電商是媒介，達(dá)成交易、售賣商品才是目的。這也就表明，直播+電商與那些純直播平臺是不一樣的。直播+電商這種模式是成功的，它成功的原因在于不僅給電商平臺帶來了價值，還給用戶帶來了價值。從另一個角度來講，這種模式的成功也說明傳統(tǒng)的電商模式存在諸多問題，并且這些問題亟待解決。因此，對于網(wǎng)購平臺來說，提升用戶體驗，尋找新的價值缺口勢在必行，而直播+電商模式的出現(xiàn)為其提供了一個很好的思路。

“直播+跨境電商”模式的主要優(yōu)勢從現(xiàn)實情況來看，直播+電商為跨境電商的發(fā)展帶來了生機、注入了活力，這一點是毋庸置疑的。那么，“直播+跨境電商”模式到底有何優(yōu)勢呢？

拓展新用戶渠道，有效獲取新用戶首先，我們對各跨境電商平臺獲取用戶的渠道和成本進(jìn)行分析。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，各跨境電商平臺獲取新用戶的成本超過400元，其渠道也大多是平面廣告、網(wǎng)站引流等傳統(tǒng)渠道。一方面，超高的新用戶獲取成本給跨境電商平臺帶來了較大的壓力；另一方面，各電商平臺在渠道爭奪方面的戰(zhàn)爭愈演愈烈，在爭奪的過程中一些實力較弱的平臺往往會落敗。因此，擴展新的用戶渠道對于各跨境電商平臺來說是第一要務(wù)。其次，從直播本身來看，隨著直播的火熱度持續(xù)升高，數(shù)百款直播APP在短時間內(nèi)涌現(xiàn)。無論是話題效應(yīng)還是關(guān)注度，都非常強大，產(chǎn)生了很多流量。將這些流量轉(zhuǎn)化為潛在用戶的可能性很大。因此，從跨境電商想要獲取新用戶來說，借助于直播這種新工具，無論是成本還是轉(zhuǎn)化率都存在諸多優(yōu)勢，為跨境電商平臺的發(fā)展提供了一個很好的試水機會。

借助明星與網(wǎng)紅，發(fā)揮“粉絲”效應(yīng)目前，直播Zui常用的方式就是網(wǎng)紅直播或者明星直播，這些方式被很多電商平臺所借鑒，比如聚美優(yōu)品邀請明星做直播，淘寶和網(wǎng)易考拉海購邀請網(wǎng)紅或者明星做直播等。從目前的形勢看，直播往往會和網(wǎng)紅或者明星聯(lián)系在一起。為了順應(yīng)這種形勢，電商平臺往往會和網(wǎng)紅或者明星簽約合作，甚至?xí)度胭Y本打造平臺的專屬網(wǎng)紅。目前，跨境電商面臨的Zui大難題就是獲取新用戶的渠道窄、成本高。而借助于網(wǎng)紅直播或者明星直播，網(wǎng)紅或明星自帶的“粉絲”效應(yīng)就會為平臺帶來巨大的流量，從而為跨境電商平臺的發(fā)展帶來很好的機遇。

連接消費者與商品，解決信息不對稱消費者為什么會選擇跨境電商平臺來購買商品呢？一個很重要的原因就是消費者想要獲得高品質(zhì)的消費體驗，其中一個很重要的前提就是要買到。但是，這個前提往往是Zui難實現(xiàn)的。因此，對于消費者來說，如何選擇平臺，如何選擇商品都是亟須了解的內(nèi)容。相對的，對于跨境電商平臺來說，如何將平臺服務(wù)信息和產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者也是他們亟須了解的。而借助于電商+直播這種模式，通過直播可以在消費者和商品之間搭建一個直接溝通的橋梁，商品信息和消費者訴求可以直接傳遞，滿足了雙方的需求。無論是網(wǎng)紅直播還是互動直播，都能解決信息不對稱的問題。前者可以借助網(wǎng)紅擴大商品的知名度，為其帶來巨大的額外流量；后者可以借助于互動，讓消費者了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，了解產(chǎn)品背后的故事，從而形成購買。

“直播+跨境電商”模式如何落地雖然，“直播+跨境電商”這種模式給跨境電商的發(fā)展帶來一個機遇，但是從本質(zhì)上看，這種模式只是改變了一下宣傳方式而已，與“電視+電商”模式非常相似。因此，要想促使跨境電商能借助此模式得以長久發(fā)展，還要解決下面幾個問題。

流量的提升及保持在“直播+電商”模式下，流量要如何評定？一般來說，在直播的過程中，在線收看直播的人數(shù)越多，就表明獲取的流量越多。平臺不同，直播不同，其獲取的流量會有很大差異。一方面，相較于那些自制的直播欄目來說，成熟的直播平臺能獲取的流量更多；另一方面，相較于人氣低的網(wǎng)紅或者明星來說，網(wǎng)紅和明星的人氣越高、“粉絲”越多，獲取的流量也就越多。因此，跨境電商在應(yīng)用“直播+電商”這種模式發(fā)展的過程中，首要面對的就是流量問題——流量高的平臺要如何保持高流量增長，流量低的平臺要如何提升流量。為了解決這個問題，跨境電商或許會將合作對象鎖定在高流量平臺或者高人氣網(wǎng)紅、明星中。除了優(yōu)化選擇合作對象之外，也會繼續(xù)對直播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，以期通過內(nèi)容打動觀眾，以提升觀眾的參與度。

轉(zhuǎn)化率及銷量的提升直播屬于一種娛樂手段，但是和電商結(jié)合之后，就要轉(zhuǎn)變成一種生意方式，來解決一些經(jīng)營、銷售方面的問題?？缇畴娚唐脚_應(yīng)用“直播+電商”模式的目的無非兩點，一點是為了提升品牌的知名度和美譽度，另一點是為了提升產(chǎn)品銷量。當(dāng)然，前者也是為后者服務(wù)的。因此，在“直播+電商”模式應(yīng)用的過程中，Zui需要考慮的問題就是：如何幫助跨境電商平臺增加銷量？從目前的情況來看，“直播+電商”的模式為跨境電商平臺帶來了一些曝光，也就表示，借助于該模式，跨境電商平臺的知名度和美譽度有所提升。因此，在直播的過程中，跨境電商平臺要想方設(shè)法引起用戶對平臺、對產(chǎn)品的關(guān)注和了解，Zui終引導(dǎo)其下單購買。以網(wǎng)易考拉海購和明星合作直播為例，借助其自身的媒體優(yōu)勢，通過直播擊中網(wǎng)購用戶的消費痛點，進(jìn)而提升銷量。借助于“直播+電商”的模式，網(wǎng)易考拉海購平臺上高端產(chǎn)品的搜索量較同期翻了一番。對于處于困境的跨境電商來說，“直播+電商”模式是一種新嘗試。接下來，跨境電商平臺仍要將如何提高轉(zhuǎn)化率，如何提高銷量作為重點問題，通過定制內(nèi)容、增強互動等多種方法予以解決。

高成本問題的解決雖然，通過傳統(tǒng)的渠道和方法獲取新用戶的成本近400元，但是應(yīng)用“直播+電商”模式獲取用戶的成本也并不低，甚至?xí)?。從目前的情況看，跨境電商的合作對象一般是國內(nèi)的直播平臺，也就表示，無論是平臺還是網(wǎng)紅（明星），跨境電商都需要支付一定的費用。因為，目前，我國很多直播平臺都處于起步階段，這個費用可以免去；但是網(wǎng)紅或者明星的費用對于跨境平臺來說也是一筆很高的開銷。并且，網(wǎng)紅或者明星的人氣越高，能為平臺帶來的流量越高，其費用也就越高。再加之，目前，在國內(nèi)適合做跨境電商直播的網(wǎng)紅數(shù)量本就很少，在各平臺的爭搶下，價格自然水漲船高。為了解決網(wǎng)紅數(shù)量少這個問題，有些平臺嘗試自己培養(yǎng)網(wǎng)紅。從實際情況來看，相較于與網(wǎng)紅合作，自己培養(yǎng)網(wǎng)紅的花費更高。

人們只看到了papi醬的一夜爆紅，卻忽視了其身后的團(tuán)隊作用。網(wǎng)紅不會無緣無故的“紅”，很多都需要大量資金的支持。因此，從這個層面來說，各跨境電商平臺可以靈活變通一下，不要將直播限制在視頻領(lǐng)域，可以從圖片、文字等方面做出不同的嘗試。目前在國內(nèi)，以網(wǎng)易考拉海購為代表的跨境電商平臺就在這方面做出了種種嘗試，但這種嘗試尚處于初級階段。從效果方面來說，相較于視頻直播來說，這種直播方式的效果較差。但是，如果對其中的各種資源進(jìn)行有效整合，仍可以在效果、成本和轉(zhuǎn)化率等因素間找到平衡，取得令人滿意的效果。相較于傳統(tǒng)廣告營銷來說，借助于構(gòu)造場景和互動行為形成新形態(tài)的“直播+電商”模式在提升轉(zhuǎn)化率方面的效果更好。不管社會對“直播+電商”這種模式如何評價，對于跨境電商平臺來說，這種方式都為其指明了一條出路。但是，各跨境電商平臺需要注意一點，不要只將目光放在模式或者營銷上，還要做好供應(yīng)鏈建設(shè)，提升自身的綜合實力，以推動跨境電商借助轉(zhuǎn)型期得到更好的發(fā)展。