【商業(yè)案例】FacebookLive商業(yè)模式解析

FacebookLive模式的主要特點(diǎn)2015年8月，社交巨頭Facebook正式上線其直播板塊FacebookLive。與國(guó)內(nèi)獨(dú)立的直播APP應(yīng)用產(chǎn)品斗魚、熊貓所不同的是，F(xiàn)acebookLive只是Facebook眾多功能之一，當(dāng)用戶在Facebook頁面中點(diǎn)擊下方的“Video”按鈕時(shí)，就可以體驗(yàn)FacebookLive。據(jù)Facebook公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年11月，F(xiàn)acebook日均視頻播放量高達(dá)80億次，觀看人數(shù)達(dá)到5億人次。視頻播放量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)之勢(shì)的Facebook，令谷歌旗下的視頻巨頭YouTube感到擔(dān)憂。為了給FacebookLive引入更多的用戶流量，F(xiàn)acebook改變了消息流的排名算法：那些正在直播的內(nèi)容的顯示位置要比已經(jīng)結(jié)束的直播內(nèi)容更為靠前。Facebook于2016年4月舉行的F8開發(fā)者大會(huì)中，向外界正式開放其直播API，意欲和更多的合作伙伴一起挖掘直播市場(chǎng)存在的巨大價(jià)值。海量的多元化CP：PGC+UGC（1）FacebookLive中的PGC與傳統(tǒng)媒體合作是FacebookLive實(shí)現(xiàn)PGC模式的主要途徑。

一些與Facebook合作的新聞媒體借助FacebookLive功能，為廣大用戶提供突發(fā)事件直播及專家實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)等，它們?cè)跒镕acebook創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也極大地提升了自身的品牌曝光率。2015年4月，IHeartRadio廣播電臺(tái)在音樂大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮中，對(duì)明星BebeRexha的紅毯秀進(jìn)行了全程直播，并進(jìn)入錄音棚中對(duì)歌手KekePalmer錄制歌曲的整個(gè)流程進(jìn)行直播。2015年7月，IHeartRadio廣播電臺(tái)與明星MaxSchneider合作，共同創(chuàng)作直播問答類綜藝節(jié)目。這類直播節(jié)目在為用戶提供實(shí)時(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，極大地滿足了粉絲對(duì)于明星日常工作的好奇心，讓粉絲可以近距離地接觸自己喜歡的明星。當(dāng)時(shí)的Facebook直播板塊十分的不成熟：不提供視頻直播技術(shù)，視頻需要制作完成后，再上傳至Facebook平臺(tái)。除了新聞媒體外，以大都會(huì)藝術(shù)館為代表的一些非營(yíng)利性質(zhì)的組織也為FacebookLive提供了PGC內(nèi)容。這類組織在Facebook上舉辦直播，更多的是為了提升自身的品牌形象及影響力。此次直播由大都會(huì)藝術(shù)館工作人員帶領(lǐng)一批忠實(shí)粉絲參觀整個(gè)博物館，并在Facebook平臺(tái)中全程直播。近年來，F(xiàn)acebook開始調(diào)整其視頻策略，引導(dǎo)用戶將視頻上傳至Facebook平臺(tái)，而不是分享YouTube等視頻網(wǎng)站中的視頻鏈接。由業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sociabakers發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來，媒體機(jī)構(gòu)在Facebook平臺(tái)中視頻發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)率高達(dá)353%，而在YouTube平臺(tái)上這一數(shù)字僅有4%，當(dāng)然這和定位于視頻網(wǎng)站的YouTube擁有的龐大視頻基數(shù)存在著密切的關(guān)聯(lián)。（2）FacebookLive中的UGC在發(fā)展初期，F(xiàn)acebookLive僅向那些經(jīng)過專業(yè)認(rèn)證的媒體、明星、達(dá)人等群體開放。許多港臺(tái)地區(qū)藝人在Facebook上線初期，就通過直播和全球范圍內(nèi)的粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流。這種方式在保證FacebookLive發(fā)展初期的直播內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也為研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)直播功能及用戶體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)造了緩沖期。2016年1月29日，F(xiàn)acebook宣布向平臺(tái)所有用戶開放直播功能，這也使得FacebookLive中的UGC內(nèi)容得到極大地補(bǔ)充。普通用戶也能夠通過隨身攜帶的智能手機(jī)，點(diǎn)擊video功能進(jìn)入FacebookLive頁面開啟直播，好友之間可以對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，從而帶給平臺(tái)用戶一種全新的直播社交體驗(yàn)。專注于視頻信息軟件的TubularLabs發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年7月，廣大用戶為FacebookLive創(chuàng)造了將近70萬段直播視頻，總播放量達(dá)到85億次以上。而Facebook官方表示，F(xiàn)acebookLive極大地提升了用戶的參與熱情，直播時(shí)用戶的評(píng)論數(shù)要比普通的視頻評(píng)論數(shù)高出9倍之多。通過算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化分發(fā)Facebook在全球社交市場(chǎng)中的強(qiáng)大統(tǒng)治級(jí)地位自然毋庸置疑，由Facebook官方發(fā)布的2016年第1季度財(cái)報(bào)顯示，其平臺(tái)日均活躍用戶數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)至10.9億人，相比2015年第1季度的9.36億人，增長(zhǎng)了16.5%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)手機(jī)用戶平均每使用Facebook的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30.3分鐘，遠(yuǎn)高于排名第二的圖片社交類應(yīng)用產(chǎn)品Snapchat的8.5分鐘。海量用戶流量所提供的龐大數(shù)據(jù)，讓Facebook可以借助大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)及時(shí)掌握用戶群體的消費(fèi)需求。用戶在平臺(tái)上關(guān)注的好友、發(fā)布的相關(guān)信息、搜索及瀏覽信息、加入的社群等，都將成為Facebook分析用戶需求的數(shù)據(jù)來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook平臺(tái)中的用戶每周平均狀態(tài)更新（包括其自身狀態(tài)更新及關(guān)注的其他用戶的狀態(tài)更新）次數(shù)為1500次；當(dāng)用戶好友達(dá)到數(shù)百名時(shí)，這一次數(shù)會(huì)高達(dá)上萬次。顯然，用戶不可能有時(shí)間瀏覽所有的更新信息，為了幫助用戶篩選出更具價(jià)值的信息，F(xiàn)acebook研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷對(duì)其算法進(jìn)行優(yōu)化，盡可能地為用戶推送真正符合其興趣愛好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。除了更好地迎合直播發(fā)展趨勢(shì)外，打破用戶創(chuàng)造內(nèi)容積極性不斷降低的不利局面，也是Facebook選擇上線Live功能的一大重要因素。2015年上半年，用戶在Facebook上發(fā)布及分享內(nèi)容的數(shù)量下滑幅度達(dá)到5.5%，而個(gè)人原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量則同比下滑達(dá)21%。

在日均活躍用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)的背景下，個(gè)人原創(chuàng)內(nèi)容的大幅度降低，反映出越來越多的Facebook用戶更喜歡登錄賬號(hào)瀏覽他人發(fā)布的信息，這顯然不是Facebook想要的結(jié)果?！舭l(fā)揮直播的社交功能馬克·扎克伯格表示：“FacebookLive就像是為所有的用戶提供了一臺(tái)電視攝像機(jī)，隨身攜帶智能手機(jī)的用戶都可以向所有人發(fā)布自己身邊發(fā)生的實(shí)時(shí)信息。當(dāng)人們觀看直播并參與互動(dòng)時(shí)，感受到的是一種更為便捷、真實(shí)地與其他用戶進(jìn)行交流的社交體驗(yàn)。這對(duì)于人類社會(huì)而言，無疑是在溝通上的一項(xiàng)重大突破，它讓海量用戶跨越地區(qū)限制共同聚集在一個(gè)開放、自由、共享的虛擬空間中進(jìn)行實(shí)時(shí)交流?！彼?，從本質(zhì)上來看，F(xiàn)acebookLive的重點(diǎn)還是在于強(qiáng)化Facebook的社交體驗(yàn)，它為Facebook用戶提供了一種更具娛樂性及互動(dòng)性的社交服務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebookLive中的內(nèi)容主要以家人及朋友之間的互動(dòng)為主，然后是娛樂及新聞。

自2016年1月底向所有用戶開放直播功能后，F(xiàn)acebook進(jìn)一步加大了在提升用戶發(fā)布內(nèi)容積極性方面的投資力度，研發(fā)團(tuán)隊(duì)更是對(duì)Live板塊進(jìn)行了重大升級(jí)，從而有效強(qiáng)化了用戶社交體驗(yàn)。（1）分組直播功能Facebook用戶可以選擇將自己的直播設(shè)置為“私人”或“公開”，也可以將直播視頻分享給其他用戶。比如，用戶想要直播自己的家庭活動(dòng)時(shí)，可以通過將自己的家庭成員組建成為一個(gè)社群，從而將直播內(nèi)容的傳播范圍限制在自己的家庭之內(nèi)。這個(gè)極具人性化的功能，為用戶提供了更多的自主權(quán)，減少了隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。（2）點(diǎn)贊功能Facebook對(duì)用戶觀看直播時(shí)經(jīng)常使用的“點(diǎn)贊”功能進(jìn)行了優(yōu)化，用戶將鼠標(biāo)或者手指移動(dòng)到“贊”功能上時(shí)，會(huì)彈出包含各種表情符號(hào)的菜單，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇一種表情來為直播點(diǎn)贊。（3）直播定位功能通過將用戶進(jìn)行直播的地理位置進(jìn)行整合，F(xiàn)acebook為廣大用戶提供了一個(gè)龐大的直播地圖。借助于直播定位功能，用戶可以在直播地圖中搜索世界范圍內(nèi)的直播內(nèi)容，從而讓廣大用戶感受到和全球地區(qū)的用戶連在一起的感覺。

FacebookLive模式的商業(yè)運(yùn)作從廣告營(yíng)銷方面來看，兼具視覺及聽覺體驗(yàn)的直播可以讓廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生更為深刻的印象，而且還能夠?qū)w育賽事、頒獎(jiǎng)典禮在內(nèi)的各種實(shí)時(shí)內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體。隨著廣告主開始將營(yíng)銷預(yù)算從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，直播存在的巨大營(yíng)銷價(jià)值正在被不斷發(fā)掘。雖然FacebookLive目前并未明確公布植入廣告業(yè)務(wù)的具體服務(wù)方案，但很多品牌商已經(jīng)嘗試借助FacebookLive來向目標(biāo)群體推廣自己的產(chǎn)品及服務(wù)。下面將以貝玲妃及唐恩都樂為例，介紹品牌商如何通過FacebookLive進(jìn)行營(yíng)銷推廣，以便為國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。◆貝玲妃（Benefit）：直播美妝達(dá)人教程貝玲妃借助FacebookLive得到了一個(gè)更為低成本地展示品牌、讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的途徑。每周四，貝玲妃將會(huì)直播一檔名為《沉醉貝玲妃》的綜藝節(jié)目，主持人與受邀嘉賓在品嘗美味的葡萄酒的同時(shí)，展開與美妝相關(guān)的討論話題，并為廣大觀眾解答在美妝方面的各種問題。該節(jié)目播出后，立即獲得了粉絲們的積極響應(yīng)，首期節(jié)目就有4.2萬人同時(shí)觀看，第二期節(jié)目播出時(shí)這一數(shù)字增長(zhǎng)至5.9萬人。唐恩都樂（Dunkin’Donuts）咖啡館：直播招牌甜甜圈心動(dòng)制作借助于FacebookLive，唐恩都樂讓廣大消費(fèi)者了解其連鎖店的相關(guān)信息及甜甜圈的制作過程。在直播過程中，人們可以跟隨主播一起參觀唐恩都樂咖啡館中的各類糕點(diǎn)生產(chǎn)設(shè)備及部分糕點(diǎn)的制作過程。在直播即將結(jié)束之際，唐恩都樂糕點(diǎn)師親自上陣為觀眾現(xiàn)場(chǎng)制作了一款簡(jiǎn)單的婚禮蛋糕。除了為用戶提供這種體驗(yàn)感及參與感極強(qiáng)的直播內(nèi)容外，唐恩都樂有時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)一些名人，為用戶直播話題性較強(qiáng)的訪談?lì)惞?jié)目。