直播營銷的基礎概念

   “直播”一詞由來已久，在傳統(tǒng)媒體平臺就已經(jīng)有基于電視或廣播的現(xiàn)場直播形式，如晚會直播、訪談直播、體育比賽直播、新聞直播等。詞典對直播的定義為：“與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進行的播出方式?！?/p>

   隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的速度提升，直播的概念有了新的延展，越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開始出現(xiàn)。

   所謂“網(wǎng)絡直播”或“互聯(lián)網(wǎng)直播”，指的是用戶在手機上安裝直播軟件后，利用手機攝像頭對發(fā)布會、采訪、旅行等進行實時呈現(xiàn)，其他網(wǎng)民在相應的直播平臺可以直接觀看與互動。

   廣義的直播營銷，指的是企業(yè)以直播平臺為載體進行營銷活動，達到品牌提升或銷量增長的目的。2016年起，互聯(lián)網(wǎng)直播進入爆發(fā)期，直播平臺超過300家，用戶超2億人。現(xiàn)階段談到的“直播營銷”“移動直播營銷”等，多數(shù)情況下默認是基于互聯(lián)網(wǎng)的直播。

   與傳統(tǒng)媒體平臺（電視、廣播）的直播營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)直播營銷有以下兩個顯著的優(yōu)勢。

第一，參與門檻大大降低。網(wǎng)絡直播不再受制于固定的電視臺或廣播電臺，無論企業(yè)是否接受過專業(yè)的訓練，都可以在網(wǎng)上創(chuàng)建賬號，開始直播；

第二，直播內(nèi)容多樣化。除傳統(tǒng)媒體平臺的晚會、訪談等直播形式外，利用互聯(lián)網(wǎng)可以進行戶外旅行直播、網(wǎng)絡游戲直播、發(fā)布會直播等。

   基于互聯(lián)網(wǎng)的直播營銷，通常包括場景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意四大要素。第一是場景，企業(yè)需要用直播搭建銷售場景，讓觀眾仿佛置身其中；第二是人物，主播或嘉賓是直播的主角，他的定位需要與目標受眾相匹配，并友好地引導觀眾互動、轉(zhuǎn)發(fā)或購買；第三是產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品需要巧妙地植入主持人名詞、道具、互動等之中，從而達到將企業(yè)營銷軟性植入直播之中的目的；第四是創(chuàng)意，網(wǎng)民對于常規(guī)的“歌舞晚會”“朗誦直播”等已經(jīng)審美疲勞，新鮮的戶外直播、互動提問、明星訪談等，都可以為直播營銷加分。2.直播營銷的主要特點

   直播營銷之所以受到越來越多企業(yè)的青睞，主要是因為其具備以下三大特點。

   直播的第一個特點是“即時事件”。由于直播完全與事件的發(fā)生、發(fā)展進程同步，因此可以第一時間反映現(xiàn)場狀態(tài)。無論晚會節(jié)目的Zui新投票、體育比賽的Zui新比分，還是新聞資訊的Zui新進展，都可以直接呈現(xiàn)。

   直播的第二個特點是“常用媒介”。收聽或觀看直播通常無須專門購買昂貴的設備，使用電視機、計算機、收音機等常用設備即可了解事件的Zui新進展。也正是由于這一特點，受眾之間的相互推薦變得更加方便，從而更有利于直播的傳播。

   直播的第三個特點是“直達受眾”。與錄播節(jié)目相比，直播節(jié)目不會做過多的剪輯與后期加工，所有現(xiàn)場情況直接傳達給觀眾或網(wǎng)民。因此，直播節(jié)目的制作方或主辦方需要花更多的精力去策劃直播流程并籌備軟、硬件，否則一旦出現(xiàn)失誤，將直接呈現(xiàn)在受眾面前，從而影響制作方或主辦方的品牌形象。1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史

 網(wǎng)絡速度和硬件水平是影響互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的主要因素。受這兩個因素制約，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展歷史分為四大階段，包括圖文直播、秀場直播、游戲直播及移動直播等。

   撥號上網(wǎng)與寬帶上網(wǎng)剛興起的時候，網(wǎng)速普遍較慢，網(wǎng)民上網(wǎng)以聊天、看新聞、逛論壇為主。因此，這一時期的直播形式僅支持文字或圖片，網(wǎng)民通過論壇追貼、即時聊天工具分享等形式，了解事件的Zui新進展。

   由于文字直播、圖片直播需要受眾喜歡閱讀，愛看文字，因此受眾面偏窄。

秀場直播

   隨著網(wǎng)速的提升，視頻直播開始出現(xiàn)。但受制于計算機運行速度及內(nèi)存容量限制，網(wǎng)民無法同時打開多款軟件進行“一邊玩游戲一邊直播”或“一邊看體育比賽一邊做解說”等操作，僅支持利用網(wǎng)頁或客戶端觀看秀場直播。

   秀場是公眾展示自己能力的互聯(lián)網(wǎng)空間，從2005年開始在國內(nèi)興起。2005年“9158”網(wǎng)站成立，其業(yè)務模式與韓國“十人房”相似，以文化娛樂為主?！?158”平臺上匯集了大量草根明星和平民偶像，逐步發(fā)展成“網(wǎng)絡紅人”、歌手、草根明星的發(fā)源地之一。2006年“六房間”網(wǎng)站成立，與“9158”網(wǎng)站共同成為視頻直播的早期主流平臺。3.游戲直播

   隨著計算機硬件的發(fā)展，網(wǎng)民可以打開計算機進行多線操作，“一邊聽YY語音直播一邊玩游戲”的形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。與此同時，國內(nèi)外一系列游戲直播平臺開始出現(xiàn)。

   2008年，主打語音直播的YY語音面世，并受到游戲玩家的推崇。在早期網(wǎng)游領域，使用YY語音進行游戲溝通成為游戲愛好者的默認共識。2011年，美國Twitch.TV從Justin.TV分離，獨立成為首家游戲直播平臺，主打游戲直播及互動。隨后2013年YY游戲直播上線，2014年斗魚直播上線，國內(nèi)PC端游戲直播平臺初具規(guī)模。

移動直播

   隨著智能手機硬件不斷升級，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費，網(wǎng)民進入全民移動直播時代，與之對應的是大批移動直播網(wǎng)站的火爆。

   2015年，國內(nèi)映客、熊貓、花椒等紛紛布局移動直播市場，相關(guān)直播創(chuàng)業(yè)公司也順勢成立，市場上Zui多曾有300余個直播平臺。

   2016年，網(wǎng)絡直播市場迎來了真正的爆發(fā)期，手機視頻直播成為繼視頻、秀場后的新興市場，備受各大直播平臺的青睞。移動直播市場發(fā)展迅速，直播內(nèi)容覆蓋生活的方方面面，包括聊天、購物、游戲、旅游等。

   2017年，經(jīng)過一年多的行業(yè)洗牌，市場中知名度較高的直播平臺僅剩數(shù)十家，其中具有代表性的平臺有花椒直播、映客直播、一直播等。

   花椒直播平臺利用“明星+主播”的形式，請明星助陣、對明星專訪、讓明星做主播，通過“顏丹晨生日會直播”“海豚音公主張靚穎的專訪直播”“靖王王凱選妃直播”“三小只后臺專屬賣萌直播”“甄子丹電影發(fā)布會專訪直播”“宋仲基空降花椒”等活動，迅速占領了移動直播的一部分市場。

   映客直播平臺與音樂人、綜藝節(jié)目、明星合作，“奇葩說天團”在映客開展首場直播秀后，高圓圓、汪涵、徐崢等明星紛紛入駐，一時間將“你丑你先睡，我美我直播”的映客直播口號刷遍朋友圈。

   一直播作為微博的直播戰(zhàn)略合作伙伴，其運營形式與微博的“明星帶動用戶”策略相似。自賈乃亮任“一直播首席創(chuàng)意官”開啟明星直播節(jié)目后，有300多位明星紛紛開通一直播與網(wǎng)友互動，明星直播直接帶動了一直播的平臺用戶增長。