(中國電子商務研究中心訊)摘要：從近幾年開始，垂直型b2c購物網(wǎng)站不斷涌入市場，標志著幾年來b2b領域的進一步擴張，進入b2c爭奪淘寶市場。2008年世界金融危機席卷全球，加上Zui近一場悄然而至的瘟疫“豬流感”肆意橫行，出乎意料之外，讓網(wǎng)購市場掀起新一輪的紅火景象，在上個月在北京舉辦的“2009中國b2c電子商務大會”里“垂直購物網(wǎng)站”頗受行業(yè)人士關注，同樣在《2009年中國b2c行業(yè)投資策略研究報告》里也提及到“行業(yè)垂直b2c平臺成為投資熱點”，如何做好做強行業(yè)垂直網(wǎng)站這一問題值得大家深思。

 

　　何謂垂直網(wǎng)站呢？網(wǎng)絡中的垂直型概念并不陌生，paul a.在他的“mba隨身手冊”中提到：垂直型是指在一個分銷渠道中，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商被看作一個單一的體系。如果您的電子商務站點是整和某一產(chǎn)品的不同生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商的商務行為，是直接面對客戶的單一體系的交易平臺，這樣的網(wǎng)站就可以稱為垂直型網(wǎng)站。垂直型網(wǎng)站一看好似多重關系：對客戶而言是零售商；對零售商而言是批發(fā)商；對批發(fā)商而言是生產(chǎn)商。但從整體發(fā)展來看，卻是集多重關系的“個體”?；仡欕娮由虅赵趪鴥?nèi)發(fā)展的歷程，阿里巴巴、淘寶等大型綜合性網(wǎng)站一直是大多數(shù)網(wǎng)民、企業(yè)在電子商務交易過程中的Zui主要的平臺。而國內(nèi)數(shù)量眾多的大型及中小型垂直行業(yè)網(wǎng)站，好比雨后春筍，頗有洶涌之勢，鞋服行業(yè)如凡客誠品、衣服網(wǎng)（yifu.com）、淘鞋網(wǎng)，母嬰類有樂友網(wǎng)等等，即使目前處在全球經(jīng)濟陷入萎靡的狀態(tài)下，但依舊阻擋不了電子商務的未來發(fā)展的主要趨勢走向，垂直b2c購物網(wǎng)站的優(yōu)劣勢更是在電子商務發(fā)展中突兀出來。

 

　　一、網(wǎng)站服務專業(yè)化，評價體系完整性

 

　　垂直b2c購物網(wǎng)站目標專一，專注一行發(fā)展、目光深遠。追究垂直b2c購物網(wǎng)站的前身背景，大部分是在電子商務界具有一定知名度、專業(yè)眼光精準的企業(yè)公司(特別是網(wǎng)絡科技公司)或者人士，這點能讓其所經(jīng)營網(wǎng)站附帶有性、專業(yè)化。垂直類購物網(wǎng)站與綜合購物網(wǎng)站，在產(chǎn)品劃分上，有單一特性，有助于產(chǎn)品細分，只做鞋、服裝、母嬰產(chǎn)品、鉆石首飾或者手機數(shù)碼等產(chǎn)品，有利于服務的專業(yè)化，客服對產(chǎn)品有一定專業(yè)知識，例如顧客若有意識購買鞋服類網(wǎng)站的耐克鞋，潛意識里都會先咨詢一些鞋的功能、特性等(大多數(shù)情況下顧客劃分為普通網(wǎng)民或者專業(yè)買家，體現(xiàn)在對產(chǎn)品的熟稔、了解程度上)，甚至有專業(yè)球鞋愛好者(骨灰級買家)，所以惟有先要求客服人員對相關產(chǎn)品知識進行一定熟識，方可游刃有余地處理好與顧客之間的溝通，更好地為顧客服務；其次，垂直b2c購物網(wǎng)站的物流管理相比較綜合購物網(wǎng)站，高效、便捷，在很大程度上能緩解眾多顧客對物流發(fā)貨速度緩慢的不滿意見；此外，垂直網(wǎng)站需要特別注重顧客的評價體系，保證售前售后的良好服務，構建一個完整的評價體系，關注用戶評論，增加互動性；通常以用戶為主，一方面有助于網(wǎng)站更新建設，商家隨時進行自身檢驗；也有助于帶給其他顧客直觀感受，真實意見。總而言之，垂直購物網(wǎng)站在普遍意義提供給顧客一站式購物的完美體驗。

 

　　二、提倡采用創(chuàng)新營銷模式

 

　　“創(chuàng)新”針對的范圍不只是網(wǎng)站產(chǎn)品的新穎，垂直b2c購物網(wǎng)站比拼的重點一直是產(chǎn)品，產(chǎn)品要有獨特之處，即使只是單一行業(yè)的做深，也需要有吸引顧客眼球的地方；單從鞋服類網(wǎng)站的發(fā)展競爭已經(jīng)愈演愈烈，達芙妮、百麗、耐克、李寧等等紛紛涉足b2c電子商務。據(jù)原先數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全國擁有兩千余家行業(yè)網(wǎng)站，而大多行業(yè)網(wǎng)站一直按照“會員+廣告”的贏利模式，而很多垂直型網(wǎng)站成立之初，也是按照先前有的“低價初體驗”的營銷方式，這些相對來講比較單薄，伴隨著電子商務專業(yè)化空間無限拓展，垂直行業(yè)網(wǎng)站在專業(yè)化建設的同時，也要注重產(chǎn)品的“新鮮”性及網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新模式。有電子商務業(yè)界的專業(yè)人士綜合分析過當前中國電子商務市場發(fā)展形勢，提出了“三創(chuàng)精神”，即創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)，闡述了“創(chuàng)業(yè)是基礎、創(chuàng)新是手段、創(chuàng)優(yōu)是目的”；相信這一思想對大部分企業(yè)值得借鑒的。

 

　　三、積極培養(yǎng)忠誠級別客戶

 

　　商業(yè)網(wǎng)站環(huán)境中的顧客忠誠,是指顧客行為的持續(xù)性，是顧客對網(wǎng)站產(chǎn)品或服務的信賴和認可，會長期購買和使用網(wǎng)站產(chǎn)品或服務，即使其他網(wǎng)站出現(xiàn)了同類產(chǎn)品的價格更加低廉的情況，顧客也不會輕易轉投他人，顧客還自愿向別人推薦您網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務。這一過程就是行為忠誠到情感忠誠的升華體現(xiàn)。但有一點需要引起關注，滿意顧客不等于忠誠顧客，傳統(tǒng)營銷觀念認為，滿足需求并保證顧客滿意就能營造顧客忠誠；但是，“滿意的客戶就是忠實的客戶，這只是一個神話”，借鑒世界知名的某一美國管理顧問公司的研究表明，40%對產(chǎn)品和服務完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。有專業(yè)研究調(diào)查表明，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠度并不高。因為客戶的滿意度和忠誠度存在著極大區(qū)別：滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。垂直購物網(wǎng)站構建的客戶滿意度調(diào)查可以直接反應客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測；而忠誠度建設卻可以預測客戶Zui想買什么產(chǎn)品，什么時候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入。

 

　　我們需要清楚一點，客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，產(chǎn)生重復購買的行為?，F(xiàn)實里的這種案例比比皆是，某位顧客在網(wǎng)上購買阿迪達斯品牌鞋或者服裝，興許對本次購物體驗給出很大的滿意評分，但卻許久沒能見到他的再次消費。當中的影響因素眾多，這就需要網(wǎng)站經(jīng)營者的深入分析，是產(chǎn)品價格或者服務態(tài)度影響等。不可否認，顧客滿意度是導致重復購買Zui重要的因素，尤其是顧客的首次購買滿意體驗占據(jù)再次引導其消費80%的機率；另外只有讓顧客滿意度達到某一水平高度，才會引起忠誠度的上升提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個Zui低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將會明顯下降。所以顧客滿意度不是顧客忠誠的重要條件。作為垂直b2c購物網(wǎng)站，愛客戶及情感營銷更是提高忠誠度的關鍵。

 

　　身處在在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、事物迅速復刻的時代，垂直b2c購物網(wǎng)站如果希望延續(xù)蓬勃發(fā)展的形勢，穩(wěn)固、擴張網(wǎng)絡市場，并從數(shù)百家同類行業(yè)網(wǎng)站中脫穎而出，成為者，只有不斷加強網(wǎng)站的專業(yè)化建設以及堅持創(chuàng)新理論、培養(yǎng)忠誠級別客戶等，將是促使其未來良好發(fā)展的重要前提。