亮劍商學(xué)院：2015年 飲料行業(yè)廣告-決戰(zhàn)今夏   

　　隨著夏季氣溫的不斷升高，飲料行業(yè)一年一度的廣告投放熱潮逐漸來(lái)襲。作為快消品行業(yè)中一個(gè)成熟的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)，其創(chuàng)新和成長(zhǎng)的空間都相對(duì)有限，也正因如此，每年夏季飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)總不乏亮眼的創(chuàng)意和新思。
從硬廣的投放上看，飲料行業(yè)的季節(jié)投放趨勢(shì)基本由飲品、咖啡/茶/水兩小類(lèi)所引領(lǐng)。尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告監(jiān)測(cè)2013-2015年數(shù)據(jù)顯示，這兩類(lèi)行業(yè)投放從每年4月開(kāi)始逐漸走高，集中投放期在每年的五、六、七月份，此后便逐漸走低，僅在春節(jié)前后有一波小規(guī)模集中投放。與此同時(shí)，相應(yīng)的概念、事件營(yíng)銷(xiāo)及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，也伴隨廣告投放走高而集中涌現(xiàn)。
圖一：2013.1-2015.5相關(guān)小類(lèi)投放月度趨勢(shì)變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)ais全媒體廣告監(jiān)測(cè)，分析系統(tǒng)aqx 數(shù)據(jù)時(shí)間：2013.1-2015.5媒體范圍：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)
碳酸飲料投放占比持續(xù)居高，保健飲料殺入市場(chǎng)
隨著消費(fèi)者飲用習(xí)慣和理念的逐漸變化，在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)二的碳酸類(lèi)飲料在消費(fèi)領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)低迷趨向，而在廣告投放方面，消費(fèi)的低迷往往更需要增強(qiáng)投放以保持和引導(dǎo)消費(fèi)熱情，在子小類(lèi)的表現(xiàn)上，碳酸飲料持續(xù)位居子小類(lèi)的第一位，其后依次為運(yùn)動(dòng)健康/功能飲品、即飲·涼茶、果蔬汁、即飲·茶。
圖二：2013.1-2015.5相關(guān)子小類(lèi)投放月度趨勢(shì)變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)ais全媒體廣告監(jiān)測(cè)，分析系統(tǒng)aqx 數(shù)據(jù)時(shí)間：2013.1-2015.5 媒體范圍：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)
從廣告主和產(chǎn)品年度投放的排名上來(lái)看，一方面排名靠前的廣告主和產(chǎn)品在整體子小類(lèi)投放中占比較大，基本上對(duì)相應(yīng)子小類(lèi)投放變化有主導(dǎo)性作用，另一方面，除個(gè)別新品外，整體榜單年度變化性不大，廣告主在整體廣告投放上保持著較強(qiáng)的穩(wěn)定性。此外值得注意的是在2015年1-5月份江中集團(tuán)的藍(lán)枸飲品和猴菇飲料成為兩顆亮眼新星，直接推高保健飲料的整體投放表現(xiàn)。
表一：2013-2015飲料行業(yè)廣告主/產(chǎn)品投放top10

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)ais全媒體廣告監(jiān)測(cè)，分析系統(tǒng)aqx 數(shù)據(jù)時(shí)間：2013-2015*2015年數(shù)據(jù)為1-5月  媒體范圍：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)
衛(wèi)視投放占比逐年增長(zhǎng)，類(lèi)型節(jié)目各有偏好
從分媒體廣告投放的角度考察，電視媒體仍然是夏季飲料廣告戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，相關(guān)小類(lèi)的電視投放呈現(xiàn)逐年走高的趨勢(shì)，同時(shí)，同比變化也顯示投放的增幅正在逐步放緩。
圖三：飲料行業(yè)相關(guān)小類(lèi)月度電視媒體投放變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)ais全媒體廣告監(jiān)測(cè)，分析系統(tǒng)aqx 數(shù)據(jù)時(shí)間：2013.1-2015.5媒體范圍：電視  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)
在不同層級(jí)電視媒體的投放選擇上，飲料行業(yè)相關(guān)小類(lèi)的廣告投放主要集中在衛(wèi)視，并出現(xiàn)愈加趨向衛(wèi)視集中投放的狀況。這也與各大衛(wèi)視在近幾年間不斷推出諸如《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》等多檔現(xiàn)象級(jí)季播節(jié)目的廣告拉動(dòng)作用密不可分，優(yōu)質(zhì)節(jié)目的不斷涌現(xiàn)提升了衛(wèi)視平臺(tái)的受眾價(jià)值，也吸引了行業(yè)性廣告投放的傾斜。
圖四：四級(jí)電視媒體投放占比年度對(duì)比（2014年1-5月&2015年1-5月）

注：內(nèi)環(huán)為2015年1-5月，外環(huán)為2014年1-5月
數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)ais全媒體廣告監(jiān)測(cè)，分析系統(tǒng)aqx 媒體范圍：電視  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)
表三：四級(jí)媒體投放同比變化趨勢(shì)（金額：千元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)ais全媒體廣告監(jiān)測(cè)，分析系統(tǒng)aqx 數(shù)據(jù)時(shí)間：2013-2015，*所有年度數(shù)據(jù)均為1-5月份  媒體范圍：電視  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)
在電視節(jié)目類(lèi)型的投放選擇上，尼爾森網(wǎng)聯(lián)今年1-5月份的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，單元?jiǎng)?連續(xù)劇、新聞/時(shí)事、娛樂(lè)是三大主要投放選擇。而細(xì)分到不同的子小類(lèi)，在投放節(jié)目類(lèi)型的選擇方面，也由于自身類(lèi)別特征呈現(xiàn)不同的投放偏好。例如即飲·咖啡主要選擇投放電影節(jié)目，奶茶投放集中在娛樂(lè)節(jié)目，茶包/茶葉子小類(lèi)主要選擇投放新聞/時(shí)事和紀(jì)錄片/科技兩類(lèi)節(jié)目。
圖五：飲料行業(yè)相關(guān)子小類(lèi)類(lèi)型節(jié)目投放占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)ais全媒體廣告監(jiān)測(cè)，分析系統(tǒng)aqx 數(shù)據(jù)時(shí)間：2015年1-5月媒體范圍：電視  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)
2015年1-5月份飲料行業(yè)相關(guān)子小類(lèi)投放的前五位排名依次為運(yùn)動(dòng)健康/功能飲品、碳酸飲料、保健飲料、即飲·涼茶、即飲·茶?？v觀以上五個(gè)子小類(lèi)的節(jié)目投放類(lèi)型變化，可以看出部分子小類(lèi)在節(jié)目類(lèi)型選擇上的策略調(diào)整。其中Zui突出的是保健飲料，該子小類(lèi)的增長(zhǎng)主要來(lái)自江中藥業(yè)旗下的兩款飲品，帶動(dòng)了除體育和動(dòng)畫(huà)片兩類(lèi)節(jié)目之外所有節(jié)目類(lèi)型廣告投放的增長(zhǎng)。
表四：五大子小類(lèi)投放同比增降前三位的類(lèi)型節(jié)目

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)ais全媒體廣告監(jiān)測(cè)，分析系統(tǒng)aqx 數(shù)據(jù)時(shí)間：2014年1-5月vs2015年1-5月媒體范圍：電視  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)
交互性？健康理念？文化品位？營(yíng)銷(xiāo)高招各有千秋
對(duì)于飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者而言，伴隨新媒體傳播形態(tài)而生的各種交互方式為品牌傳播建構(gòu)無(wú)限可能，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)意能力提出殘酷的挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者面臨著需求的覺(jué)醒和選擇權(quán)的提升，無(wú)論是廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，觸達(dá)和打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心變得愈加困難。
參與感！還是參與感！
以往的品牌傳播定律中，塑造品牌的個(gè)性化和獨(dú)特性以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌辨識(shí)度的做法，在成熟化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中已經(jīng)很難有更大的發(fā)展空間。新媒體為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新帶來(lái)的一個(gè)契機(jī)就是，與消費(fèi)者的互動(dòng)和交往變得更加便捷——“參與感”將成為未來(lái)品牌與消費(fèi)者建立持久關(guān)系的利器?？煽诳蓸?lè)延續(xù)三年的“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞瓶”和“臺(tái)詞瓶”正是這一策略的側(cè)面體現(xiàn)，可口可樂(lè)還曾經(jīng)推出過(guò)“和平售賣(mài)機(jī)”，通過(guò)在印度和巴基斯坦兩個(gè)對(duì)立國(guó)家分別安放帶攝像頭和skype的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，使兩個(gè)國(guó)家的人共同參與到同一個(gè)互動(dòng)游戲中來(lái)。體驗(yàn)式的情景塑造，與消費(fèi)者深度交流并提供定制化服務(wù)，將極大的增加消費(fèi)者的好感度和產(chǎn)品消費(fèi)的粘性。
圖六：可口可樂(lè)臺(tái)詞瓶

圖七：可口可樂(lè)“和平售賣(mài)機(jī)”（兩人共同畫(huà)完一個(gè)圖形可獲得一瓶可樂(lè)）

直擊消費(fèi)需求痛點(diǎn)
消費(fèi)及生活水平的不斷提升，加之國(guó)內(nèi)層出不窮的“毒奶粉”、“地溝油”、“工業(yè)添加劑濫用”等飲食安全事件，都使消費(fèi)者更加重視自身的飲食健康，和產(chǎn)品本身“無(wú)添加”、“原生態(tài)”等理念的塑造。在尼爾森2015年發(fā)布的全球健康飲食報(bào)告中顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)那些有益身體的健康食飲食表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移，為產(chǎn)品創(chuàng)新和功能創(chuàng)新打開(kāi)全新天地，也促使包括果蔬汁、保健飲品、健康茶飲料等產(chǎn)品概念的豐富。
圖八：消費(fèi)者健康飲食消費(fèi)意愿

數(shù)據(jù)來(lái)源：《尼爾森2015全球健康飲食報(bào)告》
我高端，我任性
在健康需求和理念逐漸抬頭的同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。圍繞品質(zhì)感的塑造，產(chǎn)品和品牌不僅能夠衍生出各種線上和線下的傳播活動(dòng)及傳播話題，還能夠從產(chǎn)品包裝、功能設(shè)計(jì)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和品牌形象的重新塑造和定位，提升新鮮感，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心理。這一點(diǎn)在水類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)用較為廣泛，包括恒大冰泉、農(nóng)夫山泉、昆侖山、5100等在內(nèi)的品牌都在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)高端水產(chǎn)品的重視。而對(duì)品牌自身而言，高端化的定位，可以讓品牌更任性的講出漂亮的故事。

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