（何籽/圖）

在大城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之后，阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚碳娂娤鲁?，借助刷墻廣告、大篷車巡游等頗具鄉(xiāng)土氣息的活動(dòng)，爭(zhēng)搶擁有全國(guó)七成人口的農(nóng)村市場(chǎng)。

“生活想要好，趕緊上淘寶”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”、“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”r。這些斗大字號(hào)的墻體廣告刷在農(nóng)村的白墻上，替換了那些計(jì)劃生育的廣告。

這些標(biāo)語(yǔ)并非惡搞，而是互聯(lián)網(wǎng)公司潛入鄉(xiāng)村社會(huì)的真實(shí)行動(dòng)。阿里巴巴甚至順勢(shì)而為，推出“隨手拍農(nóng)村刷墻贏獎(jiǎng)品”的活動(dòng)。

京東的“刷墻”項(xiàng)目從2013年四季度開始，持續(xù)到今年3月份。全國(guó)一百多座城市的八千多面墻上出現(xiàn)了這個(gè)剛在美國(guó)納斯達(dá)克上市的公司名字。

“（刷）一面墻幾千塊錢，每個(gè)地區(qū)都有對(duì)應(yīng)的合作公司，農(nóng)村刷墻早就是專業(yè)化分工的工作了?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁姚丹騫將這些墻視作廣大農(nóng)村地區(qū)的led大屏，“有時(shí)在高速路上都能看到，效果挺好”。

淘寶網(wǎng)依托那些發(fā)展成“淘寶村”的小賣家群體，早已在鄉(xiāng)村社會(huì)扎下根。而京東、當(dāng)當(dāng)這些電商則是在大城市市場(chǎng)漸趨飽和之際，將戰(zhàn)場(chǎng)下移到了三線城市以下的區(qū)域——這里被它們視為一片正在上升的“藍(lán)?！?。

電商的愿望很美好，只是，鄉(xiāng)村社會(huì)的消費(fèi)力真的有這些電商想象的那么旺盛嗎？他們又如何解決這些偏僻之地的物流難題？

“郡縣治，天下無(wú)不治”

一大波刷墻廣告預(yù)熱之后，裝在大篷車?yán)锼蛠?lái)的，是二維碼。

至少?gòu)?013年年底開始，各大電商的年度計(jì)劃中，鄉(xiāng)村就已經(jīng)成了重點(diǎn)詞匯。阿里巴巴甚至搬出源自《史記》的“郡縣治，天下無(wú)不治”，來(lái)說(shuō)明鄉(xiāng)村市場(chǎng)的重要性。

縣域經(jīng)濟(jì)的廣闊天地早已旌旗滿布。十多年前轟轟烈烈的“三下鄉(xiāng)”似乎又回來(lái)了，但主角由政府變成了電商。一大波刷墻廣告預(yù)熱之后，裝在大篷車?yán)锼蛠?lái)的，是二維碼。

在城市的繁華路段，配著大功率音箱的文藝表演先將人流吸引住，淘寶的促銷員背著移動(dòng)wifi發(fā)射器，在熱鬧的現(xiàn)場(chǎng)幫助消費(fèi)者們“不走自己流量”地刷二維碼購(gòu)物；京東的大篷車路線途經(jīng)百城，延續(xù)半年，不斷重演著同樣的場(chǎng)景。

電商對(duì)三線城市以下市場(chǎng)的關(guān)注源于數(shù)據(jù)。阿里研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2013年縣域網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額同比增長(zhǎng)速度比城市快13.6個(gè)百分點(diǎn)。該研究院發(fā)布的《全國(guó)縣域地區(qū)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2012年縣域人均網(wǎng)購(gòu)54次，超過(guò)一二線城市的人均網(wǎng)購(gòu)39次，縣域人均網(wǎng)購(gòu)金額也超過(guò)了一二線城市。

中國(guó)社科院信息化研究中心主任汪向東對(duì)南方周末記者說(shuō)，從家電大戰(zhàn)到五花八門的購(gòu)物節(jié)，城市的電商之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，“相對(duì)而言，農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，像藍(lán)海一樣在等待布局”。

來(lái)自中國(guó)社科院的數(shù)據(jù)顯示，縣域經(jīng)濟(jì)在中國(guó)具有舉足輕重的作用，gdp占全國(guó)約50%、人口占全國(guó)約70%。

對(duì)于三至六線城市強(qiáng)勁的消費(fèi)增長(zhǎng)，各大電商“英雄所見略同”。京東率先喊出了“渠道下沉”的口號(hào)。京東配送部總監(jiān)王輝對(duì)南方周末記者說(shuō)，“目前所謂三四五六線城市的物流需求增速明顯高過(guò)平均水平50%左右”。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年初的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略會(huì)議上，高管們毫無(wú)疑義定下的第一個(gè)戰(zhàn)略，也是渠道下沉。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁姚丹騫表示，盡管一線城市市場(chǎng)空間尚在，但是對(duì)于電商的接受程度已經(jīng)很高，推廣活動(dòng)集中到鄉(xiāng)村是情理之中的事。

與京東不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還面臨著從網(wǎng)絡(luò)圖書商城向銷售多種商品的綜合性商城轉(zhuǎn)身的任務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年財(cái)報(bào)顯示，百貨業(yè)務(wù)總交易額年增速達(dá)95%，總成交額達(dá)11.5億元，從而超過(guò)圖書業(yè)務(wù)的9.3億元，百貨業(yè)務(wù)占比首度超越圖書。

它的品牌形象在三四線城市尚付之闕如，此時(shí)渠道下沉，正好是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一個(gè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)——可以在一張白紙上建立一個(gè)百貨零售商的形象。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提早確定了下一季刷墻的主題——服裝三折。姚丹騫說(shuō)，“短期之內(nèi)，服裝的適用人群會(huì)更廣泛，重復(fù)購(gòu)買率也會(huì)更高”。她的目標(biāo)是，二線以下城市顧客數(shù)占比達(dá)到之前的2.5倍。

在電商下鄉(xiāng)的同時(shí)，縣長(zhǎng)們也希望能盡快對(duì)接電商，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

7月，在杭州召開的首屆中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)峰會(huì)上，來(lái)自176個(gè)縣市區(qū)的主副官們用二維碼報(bào)到，然后擰亮本縣在中國(guó)地圖上的位置。參會(huì)代表團(tuán)中路途Zui遠(yuǎn)的奎屯市在新疆西北部，據(jù)媒體稱，這個(gè)人口僅31萬(wàn)的城市擁有14萬(wàn)手機(jī)用戶和2萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

縣長(zhǎng)們一面分享經(jīng)驗(yàn)，一面在會(huì)上積極推銷著本區(qū)域的特產(chǎn)和旅游資源，甚至宣傳起本區(qū)域的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，由政府引導(dǎo)和牽頭促成產(chǎn)業(yè)集群的案例已不在少數(shù)。

京東也意識(shí)到了這一點(diǎn)，主動(dòng)接入了農(nóng)業(yè)部的“信息進(jìn)村入戶”項(xiàng)目。

京東方面提供的資料顯示，農(nóng)業(yè)部2014年將在全國(guó)10個(gè)省市20個(gè)縣先期開展“信息進(jìn)村入戶”試點(diǎn)工作。京東則直接對(duì)接全國(guó)農(nóng)村信息服務(wù)站，將其作為網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)點(diǎn)，以及農(nóng)村物流的配送站和自提點(diǎn)。每一個(gè)農(nóng)村信息站均可申請(qǐng)成為京東銷售聯(lián)盟會(huì)員，然后獲得京東特制的含有聯(lián)盟代碼信息的門店二維碼。

京東負(fù)責(zé)對(duì)信息站的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，教他們?nèi)绾蜗聠钨?gòu)物。農(nóng)民通過(guò)京東購(gòu)買的商品也將直接配送至信息服務(wù)站。

“向下沉”與“向上拉”

“別以為我們都在淘寶上買便宜衣服，我們買的，可能比你們城里買的還要貴。”

對(duì)于各家電商來(lái)說(shuō)，縣域市場(chǎng)尚是一片陌生的區(qū)域，要進(jìn)軍這一市場(chǎng)，首先需要揣摩這些人群的消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)麥肯錫全球研究院測(cè)算，網(wǎng)上商品的價(jià)格平均比線下價(jià)格低 6%-16%。價(jià)格的刺激作用或許能夠部分解釋類似于紅蜻蜓、九牧王、全友、飛亞達(dá)、kappa、卡羅萊、七匹狼、水星、美特斯邦威、達(dá)芙妮等品牌在縣域網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中受到熱捧的現(xiàn)象。

“這些消費(fèi)者關(guān)注品牌，往往對(duì)性價(jià)比的要求高?！蔽ㄆ窌?huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，促使電商們進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)配貨和落地推廣策略。

讓淘寶“下鄉(xiāng)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人夏濟(jì)印象深刻的是，在一個(gè)西部縣城的體面家庭里，女主人的小瓶雅詩(shī)蘭黛眼霜卻只在有重要場(chǎng)合出席的時(shí)候才涂一點(diǎn)點(diǎn)，然后就收到柜子里了?！靶〉胤斤@然不容易買到這些東西，我們現(xiàn)在就來(lái)填補(bǔ)這個(gè)渠道。”夏濟(jì)說(shuō)。

夏濟(jì)自己到村里調(diào)研時(shí)，老鄉(xiāng)也告訴他，“別以為我們都在淘寶上買便宜衣服，我們買的，可能比你們城里買的還要貴?！?/p>

在夏濟(jì)看來(lái)，這確認(rèn)了縣域城市消費(fèi)者對(duì)、優(yōu)質(zhì)商品的購(gòu)買意愿和消費(fèi)能力。數(shù)據(jù)顯示，包括淘寶、天貓、聚劃算在內(nèi)的“淘系”成交額中，三四線城鎮(zhèn)占比已經(jīng)過(guò)半；大家電在三四線城市的銷售占比甚至接近七成。

對(duì)于新市場(chǎng)的特點(diǎn)，電商們還有自己的理解和把握。“3-6線城鎮(zhèn)消費(fèi)者的住宅面積比城市用戶大，因此大屏電視、大容量冰箱、高功率空調(diào)成為主推；其次就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)電壓不穩(wěn)，產(chǎn)品有針對(duì)性優(yōu)化?！碧詫毾狄幻ぷ魅藛T對(duì)南方周末記者說(shuō)。

縣域電商發(fā)展中，熟人社會(huì)的“禮尚往來(lái)”也帶動(dòng)了一大部分消費(fèi)需求。阿里內(nèi)部人員表示，可能原先送禮送的都是一些食品，現(xiàn)在小家電或者大家電也成為了送禮的選項(xiàng)。

受到熟人口耳相傳的影響，從眾的心理也更強(qiáng)。在縣城做生意，電商們自然不會(huì)放過(guò)這一點(diǎn)。阿里巴巴就發(fā)起了一個(gè)以縣為單位每天公布各類銷量的“跟著土豪縣，瘋搶大家電”活動(dòng)。

據(jù)阿里巴巴工作人員介紹，把電商標(biāo)語(yǔ)刷在墻上的做法，事實(shí)上亦發(fā)軔于淘寶村。淘寶村生意做大了，就自發(fā)刷墻，希望借此吸引來(lái)更多的老鄉(xiāng)一起上淘寶。

不過(guò)Zui令電商頭疼的，仍是用戶“會(huì)用”和“敢用”電商的教育問(wèn)題。夏濟(jì)對(duì)南方周末記者表示，“不會(huì)用還是Zui大的障礙，會(huì)用的人都去城里了。”

如果僅僅做到將渠道下沉，激發(fā)縣域購(gòu)買力，恐怕百余縣長(zhǎng)們不會(huì)如此有興趣。事實(shí)上，除了渠道“往下沉”，以阿里為代表的電商們也熱衷于把縣域內(nèi)的銷售渠道“往上拉”。

年初馬云的內(nèi)部信中放出的“all in移動(dòng)電商”策略，在農(nóng)村著力頗重。“我們希望能夠把縣域特色的商品和產(chǎn)品能夠被更多人看到，同時(shí)激活消費(fèi)和生產(chǎn)?！毕臐?jì)向南方周末記者說(shuō)。

為了下沉而進(jìn)行的物流建設(shè)也將反哺到農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道。京東商城集團(tuán)ceo沈皓瑜說(shuō)，“未來(lái)，我們還會(huì)反向?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品送到城里人的餐桌上，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，讓農(nóng)民可以多掙一些，城里的居民也可以更便宜地買到新鮮東西?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)電商公司墻體廣告混戰(zhàn)鄉(xiāng)村  解決物流問(wèn)題 才是重點(diǎn)

如今的縣鄉(xiāng)一級(jí)物流，多依靠“小賣部模式”運(yùn)作。

電商要“治郡縣”，打通物流是其Zui大的挑戰(zhàn)。申通快遞相關(guān)人士對(duì)南方周末記者說(shuō)，“在三四線城市布局難度較大，投資和效益目前還不能完全匹配?！?/p>

淘寶下鄉(xiāng)打的第一張牌——大家電銷售，就極度依賴物流。早在2006年，阿里巴巴就與中國(guó)郵政合作推出了快遞產(chǎn)品“e郵寶”，憑借郵政覆蓋范圍廣的優(yōu)勢(shì)，試圖解決農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流問(wèn)題。但是Zui終合作并不理想。

2013年年底，阿里與海爾達(dá)成協(xié)議，向后者投資28.22億港元，重點(diǎn)扶持海爾電器旗下的日日順物流。聲稱擁有26000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店和19萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)的日日順物流，恰是阿里Zui希望得到的三四線城市的物流“毛細(xì)血管”。

其實(shí)，為解決物流難題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多采用開放式平臺(tái)，在“Zui后一公里”接入當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)商，主干網(wǎng)絡(luò)則部分自營(yíng)。姚丹騫認(rèn)為，“吸引更多合作伙伴就是我們社會(huì)化模式的特點(diǎn)，有那么多快遞公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)必要把模式做得很沉重?！?/p>

7月3日上午，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天津宣布啟用“銀河1號(hào)”倉(cāng)庫(kù)。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁段宇稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不會(huì)自建物流，“自建物流是電商渠道下沉到三四線城市的噩夢(mèng)。”

京東的策略看上去似乎就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所言的“噩夢(mèng)”，其Zui新的抓手是設(shè)到區(qū)縣的“先鋒站”。專門為此培養(yǎng)的“500強(qiáng)儲(chǔ)備站長(zhǎng)”將跑完物流的“Zui后一公里”。京東希望用配送員的本地資源，填補(bǔ)三到六線城市的物流空白。其官方資料顯示，全國(guó)已完成新建并投入運(yùn)營(yíng)的“先鋒站”為135個(gè)。

不過(guò)，與外界理解有出入的是，京東新設(shè)的“先鋒站”，并非純粹“沉重的自營(yíng)”：被挑選的京東員工回到本地?fù)?dān)任“先鋒站”站長(zhǎng)，將自行負(fù)責(zé)物流站點(diǎn)的建設(shè)，包括交通工具和運(yùn)輸成本。他們?nèi)灶I(lǐng)著京東的工資和補(bǔ)貼，享受單量計(jì)提，但更像是京東在純自建物流和開放的社會(huì)化物流之間找到的一種折中辦法。

京東配送部總監(jiān)王輝同時(shí)表示，在配送上，京東同樣歡迎與各方合作。

事實(shí)上，合作模式更多出于無(wú)奈的成本考慮。前述申通快遞人士分析，由于農(nóng)村地區(qū)人口居住較分散，快件量較少，快遞服務(wù)面臨點(diǎn)多、面廣、線路長(zhǎng)、單位運(yùn)輸成本和投遞成本較高的問(wèn)題?；鶎泳W(wǎng)點(diǎn)若由某一家快遞服務(wù)商自營(yíng)，將面臨較高的空轉(zhuǎn)率。

物流趙小敏對(duì)南方周末記者說(shuō)，如今的縣鄉(xiāng)一級(jí)物流，多依靠“小賣部模式”運(yùn)作。各大快遞公司將貨品運(yùn)到接近目的地的Zui低一級(jí)收發(fā)站點(diǎn)，付給當(dāng)?shù)亍半s牌軍”額外的服務(wù)費(fèi)后，再由他們將貨品Zui終送達(dá)。在這個(gè)模式下，客戶體驗(yàn)以及退換貨等售后服務(wù)問(wèn)題，都是電商必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

為了使物流更為規(guī)范，唯品會(huì)的辦法是扶持這些物流合作方。唯品會(huì)小額貸款公司總經(jīng)理倪慧平對(duì)南方周末記者說(shuō)，“我們會(huì)把一些在小城市合作的落地配作為一個(gè)主要服務(wù)的客戶群體，為他們定制金融產(chǎn)品，支持他們的拓展。”