原來，這是紅牛推出的“能量課堂”活動現(xiàn)場。六月的第一、二周，紅牛在北京、上海、廣州等八大城市的十二所高校中，同步展開了一項(xiàng)名為“有能量向前看”——手機(jī)換紅牛的產(chǎn)品體驗(yàn)及創(chuàng)意活動：他們在教室里布置了一個(gè)“紅牛能量袋”（含若干儲物格，每格中放有一罐紅牛及一張個(gè)性書簽），學(xué)生上課前自愿將手機(jī)放入袋中就能拿走一罐飲料。
只要一節(jié)課不玩手機(jī)，就能得一罐“賜予能量”的紅牛，何樂而不為？所以超過七成的同學(xué)在“紅牛手機(jī)二選一”中都理智地選擇了前者。而截至目前，紅牛能量旋風(fēng)已經(jīng)席卷了40個(gè)課堂，引發(fā)近兩千名學(xué)生直接參與互動，并激起多輪二次傳播，堪稱校園營銷的又一典型案例。

 

如大家所知，作為小鮮肉的聚集地，校園一直是品牌營銷的必爭要塞。因?yàn)榇髮W(xué)是年輕人三觀從形成走向成長的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，很多人交到了一生的摯友，也找到了心水一輩子的品牌，稱得上構(gòu)建品牌忠誠度的“黃金時(shí)段”。而除了代表未來的消費(fèi)主力，他們還擁有超凡的能量——對新生事物興奮不已，熱衷于分享轉(zhuǎn)發(fā)，是Zui容易引爆流行的人群。品牌企業(yè)無一例外地都看中了這塊營銷寶地，但像紅牛“能量課堂”這樣真正出彩的案例卻不多見，它是怎么做到的呢？筆者分析后認(rèn)為，主要有以下三點(diǎn)：
明確契合度
　　
通常來講，一項(xiàng)推廣活動能成行的基本條件是與產(chǎn)品相符。從受眾的角度看，掌握大眾市場的年輕人幾乎是所有品牌都想討好的對象，所以理論上品牌們都可以進(jìn)行校園營銷。但他們與校園的契合程度卻有高有低，高的如運(yùn)營商，新生異地入學(xué)必然要更換手機(jī)號碼；低的如車企，離學(xué)生生活較遠(yuǎn)。品牌與學(xué)校匹配度越高，營銷活動的創(chuàng)意就越自然，效果也會事半功倍。

在一眾飲料品牌里紅牛與校園的契合度無疑是極高的。首先是在產(chǎn)品層面，為了應(yīng)對大學(xué)生活中繁忙的課業(yè)和高強(qiáng)度的運(yùn)動量，90后常常需要補(bǔ)充能量，打滿雞血。紅牛正是以“能量”，能夠?yàn)槟贻p人快速補(bǔ)充所需物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“提神醒腦、補(bǔ)充體力”的抗疲勞功效。其次是在價(jià)值觀上，紅牛的品牌理念是引導(dǎo)和培育消費(fèi)者追求夢想、挑戰(zhàn)自我的積極態(tài)度和行動，這和校園中新新人類的思想十分吻合。20幾歲正是追夢的年紀(jì)，校園是象牙塔，也是他們熱血筑夢的地方。
抓準(zhǔn)切入點(diǎn)
　　
匹配與否是一場校園營銷的基本條件，而接下來的突破口則是關(guān)乎成敗的關(guān)鍵因素。我們看過很多常規(guī)的校園營銷，比如產(chǎn)品展示、打折優(yōu)惠、畢業(yè)生招聘等，投入不少但往往收效不大。造成這種狀況很大程度上是由于切入點(diǎn)選的不夠巧妙，正面教材如歐萊雅一年一度的校園義賣，抓準(zhǔn)的是“低價(jià)促銷”這個(gè)點(diǎn)；餓了么app的營銷，找準(zhǔn)的是大學(xué)生“宅人多，愛在宿舍叫外賣”這一點(diǎn)；紅牛則獨(dú)具慧眼地抓住了手機(jī)作為突破口。
眾所周知，托智能手機(jī)的“?！?，興起了一個(gè)名為“低頭族”的部落，大學(xué)生更是其中的“重度患者”。老師們?yōu)榇松罡袘n桑：你在講臺底下滑手機(jī)，講臺上的我在默默講課，看你。正是基于這樣的社會洞察，紅牛選擇了“手機(jī)”導(dǎo)致“課堂專注力缺失”這一痛點(diǎn)作為切入點(diǎn)，結(jié)合自身既能幫助提供“能量”，又能輔助集中“專注”的獨(dú)特優(yōu)勢，幫助大學(xué)生們“抬頭向前看”，并在自愿擺脫手機(jī)一堂課后，真正領(lǐng)悟?qū)Ｗ樽陨韼淼摹澳芰俊薄?br>

 

 

做好二次傳播
　　
以Zui小的預(yù)算投入，獲得Zui大的傳播效果，是每一項(xiàng)營銷活動孜孜不倦的追求。而單單一個(gè)線下活動，哪怕它在時(shí)代廣場、世貿(mào)天階這類人潮涌動的地方，波及范圍也終究有限。所以，校園活動如何引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的二次傳播是難點(diǎn)。

紅牛的法寶是“異型書簽”——前文中我們提到，“能量袋”里的每一罐紅牛都掛著一張書簽。它們不是普通的書簽，而是90后的專屬書簽——上面印著“寧談理想別要飯”、“去你的循規(guī)蹈矩”、“別裝，做自己真實(shí)的young子”等一系列個(gè)性張揚(yáng)的“語錄”，都是少年們喜愛的句子。掃描書簽背面的二維碼，還可以定制屬于自己的書簽宣言。  
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