項(xiàng)目時間：2016年
項(xiàng)目內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略/產(chǎn)品包裝等
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項(xiàng)目背景：
和本菓是上海兆賈貿(mào)易有限公司針對年輕白領(lǐng)為核心的消費(fèi)群體推出的堅果品牌，其團(tuán)隊(duì)在堅果產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面有著十幾年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以“為年輕群體提供原產(chǎn)地、高品質(zhì)、健康營養(yǎng)的堅果產(chǎn)品”為經(jīng)營使命，目前剛剛進(jìn)入市場，以線下進(jìn)口超市、便利店為主要渠道，首推主打系列產(chǎn)品。此次找到舍可策劃，旨在能通過系統(tǒng)性的策劃和產(chǎn)品包裝設(shè)計，為品牌打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，讓第一批主打產(chǎn)品能在市場中一炮打響。
以下是原來的品牌形象：
舍可策劃在經(jīng)過調(diào)研和了解認(rèn)為：很顯然，和本菓就是那種傳說中的“好產(chǎn)品，但沒有好包裝”的情況。
綜合來講，我們認(rèn)為品牌主要存在以下幾方面的問題：
1、品牌缺乏系統(tǒng)性的思考，“生吃”并不能詮釋和本菓產(chǎn)品的價值；
2、現(xiàn)有的品牌廣告語“好果要生吃”，不是一個好的購買理由；
3、現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝缺乏符號性和賣點(diǎn)的描述。。
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以下是案例的詳細(xì)解讀：
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一、品牌戰(zhàn)略
1、目標(biāo)人群洞察：
很顯然，和本菓的產(chǎn)品目標(biāo)人群是以年輕白領(lǐng)為主的消費(fèi)者；于是舍可策劃項(xiàng)目組開始對包括公司內(nèi)部同事在內(nèi)的“吃貨”們展開調(diào)研，大多數(shù)人既了解堅果的美味好吃，也了解堅果所含的各種營養(yǎng)價值；只是總有一種既愛又恨，既想多吃但又擔(dān)心吃多了會上火、會長痘，尤其是年輕女性更為在乎，總是有種吃的香、吃完卻恨嘴的情況。在越來越多人倡導(dǎo)”要吃得健康“的當(dāng)下，大家也越來越擔(dān)心這類熟炒類果子的健康因素。
和本菓以“為年輕群體提供原產(chǎn)地、高品質(zhì)、健康營養(yǎng)的堅果產(chǎn)品”為經(jīng)營使命；向市場推出“生吃堅果“系列產(chǎn)品，也正是能有效地解決目標(biāo)消費(fèi)者的這一沖突，所以我們認(rèn)為和本菓推出的“生吃堅果”是個能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的好產(chǎn)品，我們需要找到合適的概念來有效地傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)。
2、品牌資源分析：
1、我們通過對消費(fèi)者的測試了解到，消費(fèi)者對和本菓原有的“生吃堅果”概念的直觀想象是“沒有味道”，同時多數(shù)人并不認(rèn)為“沒有味道”是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，甚至擔(dān)心”會不會不好吃“。而根據(jù)對和本菓產(chǎn)品的調(diào)研及與同類產(chǎn)品的對比，我們發(fā)現(xiàn)和本菓品牌背后的團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上有著十幾年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品的來源和質(zhì)量把控上有著其獨(dú)特的優(yōu)勢。全部均由原地產(chǎn)采摘，只經(jīng)過簡單的處理工序，保留了果粒原本的味道和營養(yǎng)成分，沒有任何不良添加，好吃、有營養(yǎng)、不上火……；這些優(yōu)點(diǎn)有效地解決了消費(fèi)者的需求，同時又與同類熟炒的堅果有非常明顯的差異性；為此舍可策劃找到了和本菓的品牌核心定位。
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品牌定位：
我們賣的不是“生吃堅果”，
是天然/健康/原地產(chǎn)的原味堅果！
原味堅果品牌:
原味概括了產(chǎn)品兩個層面的特征；
一是原產(chǎn)地；二是果粒原本的味道，原滋原味。原味的，是天然健康的；原味的，是放心的……
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二、品牌強(qiáng)勢廣告語：
強(qiáng)勢廣告語是一句能說動目標(biāo)消費(fèi)者形成購買、并且還能記住品牌的廣告語。它能讓消費(fèi)者一聽就能對品牌形成價值認(rèn)知、一聽就記??；從而轉(zhuǎn)化為購買行動和口碑傳播。
認(rèn)準(zhǔn)和本菓，原味更放心！
和本菓原有的“好果要生吃”這是一個教育消費(fèi)者的感覺，不能表達(dá)和本菓的品牌核心價值及產(chǎn)品特色定位。不能成為消費(fèi)者購買的理由?！罢J(rèn)準(zhǔn)和本菓，原味更放心”概括了和本菓品牌的特色，同時也是給消費(fèi)者提供了一個購買理由及承諾。打消了消費(fèi)者對“熟炒堅果不健康”的顧慮；而“原味更放心”則把和本菓與其它堅果很好地作了區(qū)隔，同時又擊中了消費(fèi)者對炒熟吃的堅果不健康、容易上火等痛點(diǎn)。
圍繞“原味更放心”的強(qiáng)勢話語，我們再梳理出和本菓堅果產(chǎn)品的特點(diǎn)：
原產(chǎn)地采摘：全部采用每年新出果實(shí)，拒絕陳果、拒絕任何不良摻雜。
粒粒精選：經(jīng)過嚴(yán)格的篩選分挑，果仁優(yōu)質(zhì)飽滿、粒粒精選、無一顆壞果，美味讓您唇齒留香。
天然原味：從種植到食用過程只經(jīng)過去殼、烘干、殺菌，全程天然有保障，原滋原味更放心。
營養(yǎng)豐富：不使用食鹽和調(diào)味劑，保留了豐富的能量、蛋白質(zhì)、微量元素等，補(bǔ)充人體每日所需的營養(yǎng)成分。。
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三、品牌強(qiáng)勢符號：
強(qiáng)勢符號是識別力Zui強(qiáng)、信息聯(lián)想Zui強(qiáng)、行為影響力Zui強(qiáng)的符號。消費(fèi)者只要看一眼就能過記住、就能說得出來、并且能產(chǎn)生品牌價值的聯(lián)想。強(qiáng)勢符號能大大地降低品牌的傳播成本，讓一個新品牌快速被消費(fèi)者接受。
在構(gòu)思和本菓的品牌強(qiáng)勢符號時，項(xiàng)目組仔細(xì)研究了產(chǎn)品的銷售渠道（便利店、進(jìn)口超市為主）的環(huán)境、和消費(fèi)者在終端購買的整個流程；一切以在產(chǎn)品包裝上應(yīng)用的實(shí)際效果為原則，Zui終經(jīng)過多方驗(yàn)證，決定采用和本菓logo中強(qiáng)勢的暖黃色作為符號，純粹的色彩符號能有效地在終端貨架上把消費(fèi)者的目光吸引過來，這將是我們產(chǎn)品接觸消費(fèi)者的第一步；也是尤其重要的一步，讓匆忙的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、了解、購買、進(jìn)而形成口碑傳播，是我們品牌營銷的整個流程。
暖黃色的“光照效果”與品牌“天然、健康、原滋原味”的風(fēng)格訴求不謀而合。
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四、產(chǎn)品包裝：
舍可策劃認(rèn)為產(chǎn)品包裝是Zui重要的戰(zhàn)略武器；設(shè)計包裝就是策劃銷售！將強(qiáng)勢符號應(yīng)用于產(chǎn)品包裝，能使包裝成為終端Zui閃亮的明星，快速被發(fā)現(xiàn)、被記?。粚?qiáng)勢購買理由呈現(xiàn)于包裝，便能快速打動消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品。
項(xiàng)目后記：
和本菓的產(chǎn)品新包裝目前正在鋪貨中，系列產(chǎn)品及包裝將陸續(xù)在歐尚超市、ole'超市、羅森、全家等等各大超市與消費(fèi)者見面。