01

什么是紅貓計劃？

紅貓計劃目的是解決，天貓商家在小紅書種草效果監(jiān)測和直接轉(zhuǎn)化的問題。即：

紅貓計劃=產(chǎn)品種草（小紅星）+種草直達（CID/UD）。

小紅星升級：數(shù)據(jù)監(jiān)測能力和投放功能

小紅星是小紅書與淘寶聯(lián)盟的合作項目，主要是給品牌商家提供用戶從小紅書到淘寶、天貓的全鏈路數(shù)據(jù)分析。

簡單理解，小紅星是一個種草數(shù)據(jù)監(jiān)測工具，可以看到報備筆記在小紅書前鏈路的種草數(shù)據(jù)，和淘寶/天貓的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：

小紅書種草數(shù)據(jù)：閱讀、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等；

淘寶/天貓轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：搜索、進店、收藏、加購、關(guān)注、新訪客、新客、成交等；

從而幫助商家，判斷筆記的種草帶來的轉(zhuǎn)化效果。

下圖是一個小紅星監(jiān)測的筆記示例，既不能跳轉(zhuǎn)到淘寶，也沒有任何的加購按鈕，從用戶端其實是看和普通的種草筆記無異。

而廣告主，則可以從后臺看到從筆記曝光到淘寶的進店加購數(shù)據(jù)，這就是小紅星的一個很重要的價值。

小紅星早在2022年10月就已經(jīng)上線過。

從它的更新迭代的歷史可以看出本次紅貓計劃中，它Zui大的更新，

一個是降低了準入門檻，商家0元起投；另一個是數(shù)據(jù)監(jiān)測的維度更細了，可以到單篇筆記。

點擊圖片可查看完整電子表格

種草直達：從搜索到全域

紅貓計劃Zui讓大家興奮的點是，用戶可在筆記詳情頁直接跳轉(zhuǎn)至淘寶，完成瀏覽、加購或購買行為。

簡化了原來：小紅書種草→淘寶搜索→淘寶購買的鏈路。

但其實，這個也不是新功能，早在之前就推出過搜索直達下營銷推廣產(chǎn)品——種草直達。

和之前不同的是，之前制搜索場景，不支持信息流推廣和視頻推廣。

本次紅貓計劃，支持搜索/信息流/視頻流的全域投放。

這次的合作也更加深入了，不再遮遮掩掩開放全域入口外，也不再限制筆記類型。

無論是蒲公英合作筆記、企業(yè)號筆記、KOS筆記都可以投。

更重要的是，連投流的人群包選擇上，也不再設限。

在數(shù)據(jù)打通和歸因上都做了升級。

種草直達在實操中又因為投放側(cè)不同分為阿里模式和商家直投。

從阿里媽媽Uni Desk平臺下單，并在小紅書聚光上完成投放的就是UD效果；也可以直接在小紅書聚光投放CID模式。

兩種投放模式Zui大的區(qū)別是，

在UD模式下，阿里的算法參與了效果優(yōu)化，同時在UD模式下，品牌還可以定制落地頁，對做品宣比較友好。

使用CID投放Zui大的優(yōu)勢是消耗是計入商家年框，也算代理和小紅書的業(yè)績完成率和返點，但劣勢在于不能直接使用阿里的人群數(shù)據(jù)。

相對而言，UD模式的劣勢是不累計小紅書的年框，也沒有返點。

02

紅貓計劃和誰有關(guān)

平臺互利

對淘寶來說，可以通過紅貓計劃進一步加深與小紅書的合作，是實現(xiàn)淘天年輕化的關(guān)鍵一步。

同時，攻下小紅書這個重要的媒體，有利于阿里UD吃下更多的商家預算。

本次合作，核心受益者就是天貓。

對于小紅書來說，在大環(huán)境下行和自身電商不足的情況下，聯(lián)合調(diào)性Zui契合的天貓一起吃下更多的商家投放預算，是當前的Zui合理的一步。

但這并不意味著，小紅書放棄自己的閉環(huán)電商，淪落為蘑菇街、微博的淘天的流量入口。

部分商家的機會

從目前種草直達開放的類目可以看出，本次合作主要是放開偏標品、KA商家眾多的行業(yè)。

這些行業(yè)，小紅書本身也沒有辦法吃下太多投放預算，與天貓合作，也許是個機會。

而小紅書優(yōu)勢類目如家居、小眾設計品牌等，不會輕易放開。

對符合要求的大商家而言，趕在618之前發(fā)布，是個機會。

03

里面有紅利嗎？

紅貓計劃已經(jīng)開放一段時間了，實際效果如何？

可以肯定的是，這里面確實有紅利。

當前屬于平臺主推的產(chǎn)品，

真正的紅利是平臺的流量扶持。

據(jù)已經(jīng)在投放紅貓計劃的朋友反饋，目前的點擊成本和獲客成本低于聚光和乘風。缺點就是，放不了量。

本質(zhì)是用戶習慣還沒有養(yǎng)成，用戶其實已經(jīng)習慣了，在小紅書上被種草，然后自己再去淘寶天貓上搜索購買。

對于直接跳轉(zhuǎn)的短路徑，反而沒有那么習慣。

另一個是信任問題，不能既當球員又當裁判。

也有部分商家測試后表示，按傳統(tǒng)的路徑：

小紅書純種草，吸引用戶自行到淘寶搜索的ROI，高于種草直達的ROI。

實際的執(zhí)行策略，需要在投放中搭建AB組不斷去測試。