(一)用戶細(xì)分工具工作原理

郵件列表是互聯(lián)網(wǎng)上獲得特定客戶群體郵件地址并快速、方便地發(fā)送大批量電子郵件的一種工具，主要用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。簡單來講,郵件列表就是用來細(xì)分目標(biāo)用戶的工具。郵件列表的使用簡單便捷，不同干群發(fā)郵件，也不同于垃圾郵件，一切推送均基于在用戶自愿的前提下提供商業(yè)營銷信息。

1.外部列表

和微信訂閱號(hào)相似,專業(yè)的郵件列表服務(wù)商通常提供某類電子雜志、新聞郵件、商業(yè)信息，把郵件做成一個(gè)訂閱號(hào)，吸引用戶前來參與訂閱。有了一定的訂閱用戶量之后，在郵件內(nèi)容中就可以投放廣告主的商業(yè)信息了。廣告主可借助郵件列表服務(wù)商的用戶資源開展宣傳、促銷等活動(dòng)。為便于理解，我們把這種方式簡單地類比為微信訂閱號(hào)下的廣點(diǎn)通廣告。目前比較知名的郵件列表服務(wù)商都承接各類列表廣告。

2.內(nèi)部列表

大多數(shù)企業(yè)都希望建立屬于自己的內(nèi)部列表，也就是建立一個(gè)屬于自己的“訂閱號(hào)”。內(nèi)部列表主要以自建郵件列表和發(fā)送系統(tǒng)兩種形式存在，從而控制訂閱用戶群體。相較于外部列表來說，內(nèi)部列表的經(jīng)營是一個(gè)長期的過程，相對(duì)穩(wěn)定，但局限于自身資源,營銷效果不會(huì)很明顯。

(二)客戶生命周期及基本策略

根據(jù)客戶的生命周期,可以分為潛在客戶、二次購買客戶、VIP客戶、非活躍客戶四種類型。

1.潛在客戶

潛在客戶是客戶生命周期的伊始。通常將通過注冊(cè)企業(yè)網(wǎng)站留下郵件地址的網(wǎng)站訪客定義為潛在客戶。當(dāng)一個(gè)訪客在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行了注冊(cè)，整個(gè)郵件營銷的流程就正式開始了。在注冊(cè)的過程中，需要用戶填寫的信息越簡單，越有利于客戶完成注冊(cè)行為。潛在客戶缺乏主動(dòng)性，所以需要一定的策略來刺激他與企業(yè)的互動(dòng)。首先,當(dāng)用戶初次進(jìn)人網(wǎng)站時(shí),給用戶一個(gè)良好的第一印象極為重要。當(dāng)用戶注冊(cè)成功后，我們需要在第一時(shí)間發(fā)送包含個(gè)性化信息+優(yōu)惠券現(xiàn)金折扣活動(dòng)的感謝信到客戶郵箱，在用戶印象*深刻的時(shí)候刺激其消費(fèi)。其次，5-7天后，根據(jù)客戶反饋的行為做出相應(yīng)的回復(fù)并進(jìn)行人群細(xì)分。對(duì)于已經(jīng)點(diǎn)開郵件并且使用優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi)的用戶,可以發(fā)送感謝郵件并輔以交叉銷售策略,包括新產(chǎn)品咨詢，促進(jìn)下一步消費(fèi)，準(zhǔn)備進(jìn)入生命周期的下一環(huán)節(jié):對(duì)干已經(jīng)點(diǎn)開郵件但沒有使用優(yōu)惠券消費(fèi)的用戶，可以給他們發(fā)送一些免費(fèi)的有時(shí)間限制的贈(zèng)品;對(duì)于沒有打開郵件的用戶，可以劃分為特定的分組，后期采取措施進(jìn)行激活。*后，10-14天后，對(duì)上次郵件中已經(jīng)點(diǎn)開郵件但并沒有消費(fèi)的用戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。對(duì)于已經(jīng)領(lǐng)取贈(zèng)品的用戶，可以發(fā)送感謝郵件并輔以交叉銷售策略，包括新產(chǎn)品咨詢，促進(jìn)下一步消費(fèi),準(zhǔn)備進(jìn)人生命周期的下一環(huán)節(jié);對(duì)于沒有領(lǐng)取贈(zèng)品的用戶，可以劃分為特定的分組，后期采取措施進(jìn)行激活。

2.二次購買客戶

二次購買客戶屬于周期性購買客戶，需要加大力度進(jìn)行維護(hù)和營銷,屬于生命周期的第二階段。這個(gè)階段在整體策略上，要將促銷及活動(dòng)信息貫穿郵件始終，并進(jìn)行周期性的維護(hù)和更新，增加郵件信息出現(xiàn)的頻次?？梢园讯钨徺I客戶視為會(huì)員客戶進(jìn)行策略的調(diào)整。一是采用會(huì)員制期刊郵件，把營銷重心放在以會(huì)員維護(hù)為主要郵件導(dǎo)向，包括分享行業(yè)類資訊,推送品牌建設(shè)、產(chǎn)品咨詢、會(huì)員維護(hù)等內(nèi)容。二是加強(qiáng)與會(huì)員之間的互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與到企業(yè)的活動(dòng)中來?？梢耘e辦一些會(huì)員日回饋活動(dòng)，讓會(huì)員參與到產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)中來,增強(qiáng)會(huì)員的參與感，進(jìn)一步了解客戶。三是注重挖掘客戶深層次需求，全方位剖析客戶行為，比如歷史購買概率、網(wǎng)站搜索記錄、其他行為偏好等，將郵件內(nèi)容調(diào)整的更為精準(zhǔn)。四是在郵件中添加“分享”按鈕，例如積分換購或分享有獎(jiǎng)等方式,增強(qiáng)用戶黏性并引導(dǎo)用戶進(jìn)行傳播。

3.VIP客戶

VIP客戶是客戶生命周期中的**部分，也是對(duì)企業(yè)銷量貢獻(xiàn)*大的部分客戶。根據(jù)二八定律，企業(yè)80%的收人都是由這20%的VIP客戶轉(zhuǎn)介紹而來，這是對(duì)客戶成單率*有效的方式。對(duì)于VIP客戶來說，需要更加注重營銷過程中的溫度。跟VIP客戶成為朋友，以情感作為紐帶來維系二者之間的關(guān)系，注重郵件的個(gè)性化，使每個(gè)VIP客戶都有一種賓至如歸的感覺。第一,周期性推送郵件，給客戶提出關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的小貼士、小技巧等,讓客戶感到很貼心，使其保持對(duì)產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注的熱情。第二設(shè)置VIP會(huì)員專享，比如限量版產(chǎn)品優(yōu)先推送給VIP客戶或舉辦VIP線下體驗(yàn)活動(dòng)等。第三，每逢VIP客戶生日、重大節(jié)日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，給VIP客戶推送個(gè)性化的郵件祝福,并贈(zèng)送一些小禮物，給VIP客戶一些驚喜。第四,舉辦本地化的VIP會(huì)員俱樂部，形成社區(qū)文化，增強(qiáng)客戶黏性。

4.非活躍用戶

非活躍用戶是客戶生命周期的低谷期或衰退期,客戶處于休眠期,不再打開郵件或不再購買產(chǎn)品。非活躍用戶可以分三種類型:忽略郵件，但客戶還在;打開郵件，卻是休眠客戶;郵件忽略很久,客戶丟失。針對(duì)各類非活躍用戶，需要做仔細(xì)區(qū)分，哪些是需要徹底放棄的客戶，哪些是可以通過刺激挽回的客戶。可以通過以下策略對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)與再刺激。第一,鼓勵(lì)用戶。給予用戶一定的激勵(lì)，如購物折扣、VIP特權(quán)、包郵、購物卡等。某品牌就實(shí)施過此類策略:當(dāng)日確認(rèn)繼續(xù)接收郵件，下次購買可以享受8折優(yōu)惠。第二,強(qiáng)化價(jià)值。通過郵件努力給用戶傳遞一種“這是你主動(dòng)訂閱的信息，而不是我強(qiáng)加給你的"信息，增強(qiáng)這種心理暗示，容易重新喚醒客戶的熱情與關(guān)注。第三，培訓(xùn)產(chǎn)品。很多時(shí)候，用戶參與度不夠，說明他可能對(duì)你的品牌或產(chǎn)品服務(wù)都沒有很好地理解，此時(shí)需要讓用戶有更多的參與感，從郵件中獲取更多，教導(dǎo)用戶愿意更多地了解你的產(chǎn)品。第四,營造負(fù)罪感。當(dāng)客戶停止對(duì)郵件進(jìn)行關(guān)注的時(shí)候，學(xué)會(huì)巧妙地利用情感戰(zhàn)術(shù)讓客戶不忍離開。比如，F(xiàn)acebook的策略是:當(dāng)你要取消訂閱關(guān)閉賬戶的時(shí)候，彈出一個(gè)確認(rèn)頁面“你確定真的要離開嗎?”同時(shí)展現(xiàn)你曾經(jīng)生活的痕跡和你朋友的照片，甚至包括他們會(huì)想念你的留言。

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