客戶需求和客戶購買商品的核心價值對企業(yè)營銷策略有重要意義,然而客戶的需求是多樣的,偏好也是多樣的。本文的目的是通過4cs營銷理論找出解決品牌童裝客戶需求的產(chǎn)品和服務,用定位的產(chǎn)品和服務來滿足不同細分市場客戶的需求,為品牌童裝制定符合市場定位的市場營銷策略。
　　
　　4cs營銷理論
　　
　　4cs營銷理論是4ps營銷理論之后慢慢發(fā)展步入現(xiàn)代的營銷理論范疇。4ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,4ps營銷理論的優(yōu)勢是直觀并易于操作,企業(yè)能夠較為容易的控制營銷過程。同時4ps營銷理論短期可以見效,具備可預見性,以追求Zui大利益為原則,出發(fā)點都是維護企業(yè)利益。
　　
　　隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,消費者需求不斷變化,心理趨于理性化,消費需求趨于個性化,購買行為趨于便捷化,營銷方式因此需要創(chuàng)新,4ps營銷理論越來越受到挑戰(zhàn)。到20世紀80年代,美國勞特朋針對4ps營銷理論存在的問題提出了4cs營銷理論。
　　
　　4c營銷理論介紹
　　
　　4cs分別指代customer'sneeds(客戶需求)、cost(客戶成本)、convenience(客戶便利)和commrniication(客戶溝通)。
　　
　　1、瞄準消費者需求(customer's needs)。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。
　　
　　customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研宄顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時,企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務,更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(customervalue)。
　　
　　企業(yè)應站在顧客的立場上,幫助顧客組織挑選商品貨源;按照顧客的需要及購買行為的要求,組織商品銷售;研究顧客的購買行為,更好地滿足顧客的需要;更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。
　　
　　2、消費者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產(chǎn)品定價,即向消費者要多少錢。
　　
　　cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說4ps中的price(價格),它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況,應該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。
　　
　　顧客在購買某一商品時,除耗費一定的資金外,還要耗費一定的時間、精力和體力,這些構(gòu)成了顧客總成本。所以顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時,總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到Zui低限度,以使自己得到Zui大限度的滿足,因此,企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的”顧客總成本’’。努力降低顧客購買的總成本,如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格,以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率,盡可能減少顧客的時間支出,節(jié)約顧客的購買時間;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務,減少顧客精神和體力的耗費。
　　
　　3、消費者的便利性(convenience)。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便,而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。
　　
　　convenience(便利),即所謂為顧客提供Zui大的購物和使用便利。4cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時,要更多的考慮顧客的方便,而不是企業(yè)自己方便,要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時,也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。Zui大程度地便利消費者,是目前處于過度競爭狀況的企業(yè)應該認真思考的問題。如上所述,企業(yè)在選擇地理位置時,應考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素,尤其應考慮“消費者的易接近性"這一因素,使消費者容易達到商店。即使是遠程的消費者,也能通過便利的交通接近商店。同時,在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進出、上下,方便消費者參觀、瀏覽、挑選,方便消費者付款結(jié)算等等。
　　
　　4、與消費者溝通(communication)。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的,通過互動、溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合,把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
　　
　　communication(溝通)則被用以取代4ps中對應的promotion(促銷)。4cs營銷理論認為,企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。
　　
　　企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢,必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息;影響消費者的態(tài)度與偏好,說服消費者光顧商店、購買商品;在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當今競爭激烈的零售市場環(huán)境中,企業(yè)的管理者應該認識到:與消費者溝通比選擇適當?shù)纳唐贰r格、地點、促銷更為重要,更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。
　　
　　4cs營銷理論的核心是企業(yè)要把滿足客戶需求放在第一位,以消費者為中心實施有效的營銷溝通,同時充分注意客戶購買過程中的便利性,了解顧客愿意為此支付的購買成本。4cs營銷理論重視客戶導向,以追求客戶滿意度為目標,因而非常適合童裝公司提升自身營銷能力使用,根據(jù)4cs營銷理論為品牌童裝制定的市場策略。

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