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在中國(guó)，策劃大師通常被視為不按常理出牌的邪派高手。
他們是商業(yè)細(xì)胞的一次基因突變，他們是精彩紛呈、流連忘返的江湖掌故，他們是千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花霎時(shí)開(kāi)放的掉渣王……他們可以被人仰視，被人驚嘆，但是，他們始終與“主流”若即若離。
他們有以下幾個(gè)特點(diǎn)：貌不驚人卻常常語(yǔ)出驚人；出身草根卻從不甘于平淡；緊追經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，職業(yè)身份一次次轉(zhuǎn)換，大起也曾大落；身在商場(chǎng)，拒絕西方商業(yè)思維洗禮，卻醉心于中國(guó)傳統(tǒng)文化研究。
葉文智就是這樣。
40歲出頭一點(diǎn)，頭發(fā)有些花白，看上去比實(shí)際年齡成熟。衣著隨意，瘦小，一口湖南腔的普通話(huà)，性情中人，口無(wú)遮攔，但談吐十分儒雅，時(shí)常引經(jīng)據(jù)典，詩(shī)詞隨手拈來(lái)。
葉文智現(xiàn)任黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理、鳳凰古城旅游有限公司董事長(zhǎng)。
為“定海神針”投保、包裝張家界、“穿越天門(mén)”飛向21世紀(jì)，“棋行大地”引出鳳凰古城，這些讓人匪夷所思的項(xiàng)目，這些都是出自葉的手筆。
非常事
葉文智腦子靈活，“從小就是一個(gè)野孩子”，Zui主要的愛(ài)好就是出點(diǎn)子整人，而且至今仍懷念“每次看到別人上當(dāng)，心里就有說(shuō)不出的開(kāi)心。”
1985年葉畢業(yè)于湖南師范大學(xué)，那時(shí)有勇氣放棄教師這樣穩(wěn)定職業(yè)的人并不多，但對(duì)于他則沒(méi)啥不可能，毫不猶豫一腳踏進(jìn)了商界，開(kāi)始“折騰”。
很多年后，功成名就的葉文智站在北大講壇上感慨：人成功的第一要素便是執(zhí)著，一個(gè)人不能遇到困難就輕易改變自己的目標(biāo)。目標(biāo)一旦確立，要堅(jiān)定不移。
“我與別人差別Zui大的一點(diǎn)就是對(duì)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有機(jī)會(huì)時(shí)我創(chuàng)造機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)時(shí)我百倍珍惜，很多人就是在等待機(jī)會(huì)中錯(cuò)失機(jī)會(huì)?！?br>葉文智來(lái)自典型的平民階層，父母都是長(zhǎng)沙的工人、教師，不可能有優(yōu)越的資源可供倚賴(lài)。八十年代，葉要生存，就得自己去創(chuàng)造機(jī)會(huì)。日后，“兵行詭道”漸漸成了葉的教條之一：不墨守成規(guī)，打破按部就班，要非常規(guī)，非標(biāo)準(zhǔn)。
葉的履歷也頗為雜亂，在物質(zhì)匱乏的年代，他去做貿(mào)易，也就是那時(shí)帶有幾分歧視色彩的“倒?fàn)敗?；有了?jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)做生產(chǎn)型企業(yè)，從國(guó)外引進(jìn)設(shè)備原料，國(guó)內(nèi)加工生產(chǎn)；此后，他又打過(guò)攝影器材的主意，涉足過(guò)通用航空。搞攝影器材，他賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；干通用航空，他虧得血本無(wú)歸。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，葉開(kāi)始了旅游的創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)他代表通用航空去張家界處理一個(gè)直升機(jī)停機(jī)坪的遺留問(wèn)題，旁人的一句無(wú)心話(huà)“政府連黃龍洞都想賣(mài)”被葉留意到了。從此，葉文智開(kāi)始籌劃和政府談判黃龍洞的經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題。
這就是一個(gè)無(wú)法按常理出牌的項(xiàng)目。
1997年，賣(mài)什么，誰(shuí)來(lái)賣(mài)，怎么賣(mài)……一切都沒(méi)有先例借鑒。
首先“買(mǎi)景區(qū)”，有沒(méi)有個(gè)法律說(shuō)法。建設(shè)部的《風(fēng)景名勝管理?xiàng)l例》中明確說(shuō)不能以租賃或承包的方式經(jīng)營(yíng)，所以委托經(jīng)營(yíng)似乎可以。但《合同法》里并沒(méi)有關(guān)于委托經(jīng)營(yíng)的條款。如果委托經(jīng)營(yíng)的合同條款與國(guó)家法令法規(guī)相沖突，卻適用《中華人民共和國(guó)承包經(jīng)營(yíng)法》。
機(jī)會(huì)是創(chuàng)造出來(lái)的。“可見(jiàn)這種名稱(chēng)的設(shè)立是為了規(guī)避與國(guó)家法規(guī)條例的直接沖突。我個(gè)人認(rèn)為這就是‘土豆、洋芋、馬鈴薯’，叫法不同，但實(shí)際是一個(gè)東西。”葉總結(jié)。
其次，年限、標(biāo)的金額、職工安置、資產(chǎn)移交等等，一系列的問(wèn)題都得和政府商談。這也沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié)果，從1996年底到1998年元月正式接管黃龍洞，葉談判用了整整一年的時(shí)間，Zui終用5.275億元取得黃龍洞50年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，由此葉文智進(jìn)入旅游業(yè)。
雖然麻煩，但葉愿意做。他把自己定位在一個(gè)“邪派”。我們不做別人都做的東西，就要?jiǎng)ψ咂h，他說(shuō)。
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對(duì)景點(diǎn)的炒作，能像包裝一個(gè)產(chǎn)品去包裝嗎？針對(duì)旅游項(xiàng)目的策劃，商業(yè)效果確實(shí)難以評(píng)估，葉認(rèn)為，包括策劃穿越天門(mén)洞這樣的活動(dòng)，商業(yè)價(jià)值如何，也只能憑感覺(jué)。這并不是策劃活動(dòng)獨(dú)有的問(wèn)題，葉把它理解為廣告投放，本質(zhì)一樣，只是投放方式不同而已。如果企業(yè)以別的形式做廣告，比如戶(hù)外，或者電視媒體。同樣也存在難以評(píng)估的問(wèn)題。
但是這類(lèi)活動(dòng)比一般的廣告更加有效。旅游行業(yè)不是生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)型企業(yè)做物流，旅游行業(yè)做人流。生產(chǎn)型企業(yè)只有針對(duì)人流投放廣告，市場(chǎng)才能迅速起來(lái)。
葉文智認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品都要有自己風(fēng)格，要把特性和個(gè)性張揚(yáng)出來(lái)，別人做了的再做就沒(méi)意義。即使是常規(guī)的宣傳手法，也要做到與眾不同。以前，宣傳景區(qū)有許多類(lèi)似于攝影比賽的做法，結(jié)果給人留下深刻印象的寥寥無(wú)幾。但是，葉策劃的鳳凰古城的圍棋項(xiàng)目，就與眾不同，賦予產(chǎn)品新的生機(jī)。Zui終讓教育部編進(jìn)小學(xué)教材，這個(gè)影響無(wú)疑是巨大的。
2005年策劃、組織并實(shí)施了“棋行大地、天下鳳凰”南方長(zhǎng)城世界圍棋巔峰對(duì)訣活動(dòng)。兩年一度的“棋行大地，天下鳳凰”活動(dòng)，把中華民族的圍棋、武術(shù)、建筑、評(píng)書(shū)文化很好的結(jié)合在一起，大地為盤(pán)，武童為子，來(lái)自六大杯賽的到南方長(zhǎng)城一局定乾坤?！捌鋵?shí)我不會(huì)下圍棋。”葉笑了笑。
葉文智坦言無(wú)論是“棋行天下”還是“飛行表演”，這一切都是營(yíng)銷(xiāo)手法，為旅游景區(qū)這個(gè)主題服務(wù)，相當(dāng)于廣告投放，但是方式更巧妙。
對(duì)于鳳凰，葉文智認(rèn)為鳳凰就是要融入新東西，賦予新內(nèi)涵，這樣才有新生機(jī)。葉文智采取了歌聲中的鳳凰、筆墨下的鳳凰和鏡頭中的鳳凰三種方式對(duì)這個(gè)古城形象進(jìn)行包裝，弘揚(yáng)湖湘文化、行銷(xiāo)三湘四水。譚盾這位奧斯卡獲獎(jiǎng)?wù)叩淖髌返谝粓?chǎng)演出的地點(diǎn)也是在鳳凰。請(qǐng)宋祖英來(lái)拍mv，展示歌聲中的鳳凰。黃永玉到沱江邊作畫(huà)，演繹鳳凰山水鳳凰人。
葉文智說(shuō)策劃要善于整合利用各個(gè)方面的資源，張家界的活動(dòng)就能涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、旅游等資源。對(duì)信息的占有和利用是必不可少的。葉文智說(shuō)一個(gè)策劃師首先就是一個(gè)的資源配置師。正是善于利用各種資源，善于轉(zhuǎn)化各種資源，別人的異想才能變成葉文智的現(xiàn)實(shí)。
不要常規(guī)，要核武器
1998年葉文智為黃龍洞景區(qū)的一個(gè)名為“定海神針”的石筍標(biāo)志性景點(diǎn)買(mǎi)下1億元保險(xiǎn)，用了26000元，引來(lái)超過(guò)2000家媒體的關(guān)注，國(guó)際上創(chuàng)下了為世界自然遺產(chǎn)辦理保險(xiǎn)的先河。
在葉文智看來(lái)，定海神針的保險(xiǎn)已經(jīng)是過(guò)去時(shí)了，現(xiàn)今做策劃就要大手筆。葉文智認(rèn)為旅游不允許用常規(guī)武器，越“邪”越好，干一次要頂五年，讓人永遠(yuǎn)記住的，就是那種核武器的效果！“邪”到了。
“棋行大地”賽事兩年一度，棋手為豐田、富士通、lg、三星、春蘭，富士通六大杯賽的，只有獲取這六大賽事的才有資格走上鳳凰南方長(zhǎng)城，進(jìn)行巔峰對(duì)訣。對(duì)于棋手的意義，如維也納金色大廳之于音樂(lè)人，盧浮宮之于藝術(shù)家，徹底體現(xiàn)出“核武器”的威力。
1999年，葉文智策劃了“穿越天門(mén)，飛向二十一世紀(jì)”為主題的“張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”，來(lái)自9個(gè)國(guó)家的11名特技飛行大師成功地穿越天門(mén)山洞。這次耗費(fèi)了2600多萬(wàn)元，此后連續(xù)兩年張家界的游客接待量保持50%以上的增長(zhǎng)，這次活動(dòng)成為中國(guó)旅游策劃中的一個(gè)經(jīng)典。
2006年3月份，張家界舉辦了“2006俄羅斯空軍張家界天門(mén)山特技飛行表演”活動(dòng)，總策劃依舊是葉文智。
“你知道多少人想親眼目睹一下蘇-30戰(zhàn)機(jī)嗎？”葉神秘地一笑，欲言又止。
俄羅斯勇士隊(duì)作為國(guó)家儀仗隊(duì)，來(lái)到張家界進(jìn)行特技飛行表演，涉及單位有俄羅斯空軍、俄羅斯國(guó)防部、蘇霍伊設(shè)計(jì)局、俄國(guó)家安全委員會(huì)、空軍廣州軍區(qū)、國(guó)家民航總局、公安部、安全部、外交部、國(guó)防部、國(guó)家測(cè)繪局、湖南省人民政府等，組織難度之大，牽扯部委之眾，操作難度之大，國(guó)內(nèi)活動(dòng)無(wú)出其右。
這類(lèi)項(xiàng)目的執(zhí)行力比想像力更重要。首先必須懂業(yè)務(wù)，其次必須非常清楚工作流程，Zui后，要計(jì)算好所有可能出現(xiàn)的問(wèn)題。沒(méi)錢(qián)不能做，有錢(qián)不一定能做好。
葉估計(jì)：“今年俄羅斯空軍飛行特技表演這個(gè)活動(dòng)，扣除張家界自然增長(zhǎng)速度，Zui少為張家界貢獻(xiàn)15個(gè)億?！?br>葉文智就是這樣的一個(gè)永遠(yuǎn)不守常規(guī)的人。
很多年后，功成名就的葉文智站在北大講壇上感慨：人成功的第一要素便是執(zhí)著，一個(gè)人不能遇到困難就輕易改變自己的目標(biāo)。目標(biāo)一旦確立，要堅(jiān)定不移。
葉文智認(rèn)為，每個(gè)產(chǎn)品都要有自己風(fēng)格，要把特性和個(gè)性張揚(yáng)出來(lái)，別人做了的再做就沒(méi)意義。即使是常規(guī)的宣傳手法，也要做到與眾不同。