那么文創(chuàng)品牌怎么營(yíng)造？

在說實(shí)操步驟前，需要了解近幾年打造品牌出現(xiàn)的一些新變化：

由傳統(tǒng)品類劃分人群的定位模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值觀劃分人群的模式；

傳統(tǒng)品牌基于定位理論，去做差異化，以品類去劃分人群；在工業(yè)時(shí)代，媒體和渠道掌握話語(yǔ)權(quán)，這種形式是十分有效的品牌底層構(gòu)造方法；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體去中心化，不斷有限的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)，消費(fèi)人群被分隔成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的孤島，孤島由興趣和價(jià)值觀趨同的人群組成，例如大的方面，景區(qū)文創(chuàng)紀(jì)念品，有二次元人群、電影愛好者人群、桌游愛好者人群。。。每一個(gè)大的人群分類里，又有無數(shù)小的分支，且分支之間聯(lián)系并不緊密，這就造成傳統(tǒng)品牌構(gòu)造方式在一定程度上失效，傳統(tǒng)品牌構(gòu)造方式類似于在一個(gè)廣場(chǎng)上拿著喇叭喊，“我是xxx，我賣xxx”，而現(xiàn)在廣場(chǎng)變成了一個(gè)個(gè)獨(dú)棟別墅，你吼得聲音再大，也不會(huì)有人聽到；新媒體、新渠道、新消費(fèi)場(chǎng)景導(dǎo)致了新的品牌打造底層思路，首先需要做一個(gè)差異化的價(jià)值觀定位，需要表達(dá)出“我是誰”、“我Zui喜歡什么”，以此“話術(shù)”來敲開每一棟別墅的門，然后告訴他們，對(duì)某種價(jià)值觀感興趣的人群自然會(huì)被吸引過來。（其實(shí)這里面牽扯到兩塊內(nèi)容，一是品牌構(gòu)建，一是品牌傳播，本文注重品牌構(gòu)建部分，傳播的內(nèi)容后面再寫）

舉個(gè)例子，muji無印良品，提到無印良品會(huì)想到什么？謙遜簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、柔軟舒適的材質(zhì)、溫和的配色等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)muji所有的產(chǎn)品都透露出一種自然的淳樸，這種淳樸背后正是無印良品所提倡的回歸簡(jiǎn)單、去除繁復(fù)和無用的生活理念，在此價(jià)值觀之下，所有的產(chǎn)品、包裝、形象統(tǒng)一規(guī)劃傳達(dá)，吸引了一批認(rèn)同這種價(jià)值觀的人群，一旦消費(fèi)者認(rèn)同某種價(jià)值觀，校園文創(chuàng)紀(jì)念品設(shè)計(jì)，就會(huì)消費(fèi)這個(gè)品牌下的任何品類。

這就是新型品牌營(yíng)造思路，品牌價(jià)值觀一定是居于Zui根本，的位置，這種價(jià)值觀像是一條線，廣州文創(chuàng)紀(jì)念品，把產(chǎn)品、包裝、形象等等都串聯(lián)起來，Zui終所形成的整體即是完整且統(tǒng)一的品牌。

為什么文創(chuàng)產(chǎn)品沒人買？

我認(rèn)為，核心就兩個(gè)原因，

一是文創(chuàng)產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)人群本身就是小眾人群，這部分利基市場(chǎng)決定購(gòu)買人群少；

二是文創(chuàng)市場(chǎng)參與者，經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)師短期內(nèi)沒能力做出合格的文創(chuàng)產(chǎn)品。

詳細(xì)說；

利基市場(chǎng)決定的

能夠認(rèn)可文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)人群始終是一小部分人群，媒體天天鼓吹新中產(chǎn)崛起、消費(fèi)升級(jí)，但真正強(qiáng)大的消費(fèi)群不是一線城市的新中產(chǎn)們，其實(shí)是二三四線城市人群，他們的認(rèn)知從根本上決定了市場(chǎng)產(chǎn)品的定位；今年過年回老家和高中同學(xué)聚會(huì)，他們拿是小米、玩的是快手、看新聞?dòng)媒袢疹^條、進(jìn)影院看《唐人街探案》，你沒辦法從根本上改變這一代人、甚至下一代人的文化審美，大家手里有錢嗎？有，但你讓我買一個(gè)沒文化價(jià)格高且沒什么卵用的文創(chuàng)產(chǎn)品？sorry，我寧愿給大胸妹子沖游艇看人家跳舞！

所以，古今中外都一樣，大眾消費(fèi)群永遠(yuǎn)會(huì)去追熱點(diǎn)、看明星、扯八卦，就像是《十三邀》永遠(yuǎn)干不過《奇葩說》，說到底是消費(fèi)認(rèn)知水平問題，立足創(chuàng)意文化的產(chǎn)品所面對(duì)的人群就是那一小撮。

通過產(chǎn)品聚焦；設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一；持續(xù)產(chǎn)出三個(gè)要素不斷疊加優(yōu)化，創(chuàng)造出產(chǎn)品驚艷感，消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候已經(jīng)不是單純的消費(fèi)你的產(chǎn)品，而是在討論，分享，甚至自發(fā)形成圈子文化，這個(gè)時(shí)候，還會(huì)為怎么賣頭疼嗎？

回過頭來看文創(chuàng)品牌們，從產(chǎn)品到消費(fèi)者為你叫好買單，真的還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的路要走。

明白了品牌構(gòu)造的底層思路，抓住此核心，就能通曉品牌打造的精髓，再去看構(gòu)成品牌的幾大要素，故宮文創(chuàng)紀(jì)念品，是以“道”看“術(shù)”，應(yīng)該很容易明白，

品牌五要素：

1.一個(gè)核心價(jià)值觀；

2.一個(gè)符號(hào)（vi品牌形象是在此演化升級(jí)的）；

3.一句宣傳語(yǔ)；

4.一個(gè)可以傳播的故事；

5.一套完善的服務(wù)；

分步拆解：

1，一個(gè)核心價(jià)值觀；

核心價(jià)值觀需要明確“我是誰，我喜歡什么，我要做什么。。?！?，這里注意，價(jià)值觀一定是要非常聚焦、落地的，具有很強(qiáng)的差異性，能夠讓受眾明顯的感知到，文創(chuàng)品牌在生活方式這個(gè)角度思考，未來大部分的品牌都將演變?yōu)樯罘绞狡放?，以?chuàng)意和文化取勝的文創(chuàng)品牌自然要在此處著重筆墨。

2.一個(gè)符號(hào)；

品牌符號(hào)核心是logo和色彩，在此基礎(chǔ)上深化品牌vi調(diào)性，作出品牌傳播規(guī)范，這里有一個(gè)反向檢驗(yàn)方式，從消費(fèi)者接觸角度去思考品牌形象的問題，例如、微信、微博，所接觸到的產(chǎn)品包裝、甚至一張優(yōu)惠卡，凡是和消費(fèi)者接觸到的地方都要達(dá)成統(tǒng)一的視覺，去想象，加我我是受眾人群，接觸到這些形象時(shí)候，會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生怎樣的感受？

3.一句宣傳語(yǔ)；

一句好的宣傳語(yǔ)能讓品牌傳播事半功倍，如小米的“為發(fā)燒而生”，簡(jiǎn)單幾個(gè)字，完全表達(dá)出“我是誰，我要做什么”，更重要的是，還有很強(qiáng)的傳播性。

4.一個(gè)可以傳播的故事；

好的品牌故事數(shù)不勝數(shù)了，此處不贅述，但在寫品牌故事時(shí)候切忌自說自話。

5.一套完善的服務(wù)；

你的聯(lián)系方式，售后服務(wù)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)今環(huán)境下還要把社群運(yùn)營(yíng)這一要素考慮進(jìn)去，對(duì)潛在消費(fèi)人群提前“服務(wù)”。

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