日前，國家新聞出版署就《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定（修訂草案征求意見稿）》公開征求意見。《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》是由原國家新聞出版廣電總局、商務(wù)部于2016年聯(lián)合公布的，這是其施行十年來首次全面修訂。本次修訂草案，把平臺(tái)責(zé)任從行業(yè)自律寫入法定義務(wù)。同時(shí)要求經(jīng)營(yíng)者通過互聯(lián)網(wǎng)賣書，不得為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷，也不得實(shí)施或參與虛假營(yíng)銷、侵權(quán)盜版。這條底線，出版業(yè)爭(zhēng)取了十幾年，如今終于寫進(jìn)監(jiān)管條款。

PART 01

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)須承擔(dān)
圖書交易“守門人”責(zé)任

　　現(xiàn)行規(guī)定制定于2016年，彼時(shí)直播帶貨剛露苗頭，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行條款僅有原則性規(guī)定，監(jiān)管邏輯基本停留在“管經(jīng)營(yíng)者”。

　　這一次修訂，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)被全面納入監(jiān)管框架。修訂草案對(duì)平臺(tái)義務(wù)作了具體規(guī)定：為圖書交易提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)事前向注冊(cè)地省級(jí)出版主管部門備案；對(duì)入駐商家的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和出版物經(jīng)營(yíng)許可證，至少每六個(gè)月核驗(yàn)更新一次，證照不齊、無證假證的，平臺(tái)不得向其提供服務(wù)；交易記錄保存三年備查；制定平臺(tái)服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則和投訴舉報(bào)機(jī)制，建立投訴查實(shí)賬號(hào)標(biāo)注制度；平臺(tái)上出現(xiàn)無證經(jīng)營(yíng)、違禁出版物、價(jià)格違法、虛假營(yíng)銷、侵權(quán)盜版等行為，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處置，并同時(shí)向出版主管部門和市場(chǎng)監(jiān)督管理部門報(bào)告。

正版（左）與盜版圖書對(duì)比

　　其中受關(guān)注的是“三振出局”條款。平臺(tái)內(nèi)的發(fā)行單位和個(gè)人，在同一自然年內(nèi)銷售非法出版物、發(fā)行違禁出版物等違法行為累計(jì)三次及以上的，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)終止為其提供出版物交易服務(wù)。過去“三振出局”只存在于平臺(tái)自己的規(guī)則里，沒有強(qiáng)制力，無證商家被封后換個(gè)店名就能重新開張；修訂后，這將成為必須執(zhí)行的硬規(guī)定。

　　此外，直指長(zhǎng)期被出版界詬病的“逼迫促銷”，修訂草案規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)不得濫用市場(chǎng)支配地位排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，不得對(duì)平臺(tái)內(nèi)發(fā)行單位和個(gè)人進(jìn)行不合理限制、附加不合理?xiàng)l件、收取不合理費(fèi)用，不得強(qiáng)制其參與促銷活動(dòng)。違反上述條款的，由出版主管部門或市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止違法行為，予以警告、通報(bào)批評(píng)，并處3萬元以下罰款。被罰吊銷許可證的，其法定代表人或者主要負(fù)責(zé)人10年內(nèi)不得再擔(dān)任發(fā)行單位的法定代表人或主要負(fù)責(zé)人。

　　從自律規(guī)則到法定義務(wù)，改變的不只是責(zé)任主體，還有整個(gè)博弈結(jié)構(gòu)。平臺(tái)從此在圖書交易中承擔(dān)起“守門人”的法定角色。

PART 02

一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所地址
只核發(fā)一個(gè)許可證

新規(guī)并非一味收緊，也在為企業(yè)減負(fù)：取消外商投資企業(yè)審批限制，外資與內(nèi)資按一致條件和程序?qū)徟騻浒福蝗∠W(wǎng)絡(luò)發(fā)行備案，持證經(jīng)營(yíng)者可以直接上網(wǎng)賣書；取消發(fā)行員職業(yè)技能鑒定要求。

　　線下市場(chǎng)和二手市場(chǎng)則被增加了約束。經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所要求物理獨(dú)立、邊界清晰，一個(gè)地址只核發(fā)一個(gè)許可證，這將堵住過去“一址多證”逃避監(jiān)管的漏洞。以營(yíng)利為目的持續(xù)經(jīng)營(yíng)二手出版物的，也要辦證并保存進(jìn)銷貨憑證。

　　“扶持實(shí)體書店”也被寫入修訂草案總則。這條總則針對(duì)的，是實(shí)體書店連年收縮的現(xiàn)實(shí)。國家新聞出版署年度核驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年年底，全國實(shí)體書店11.72萬家，同比減少2.17%，網(wǎng)上書店則從2024年的4.09萬家增至4.49萬家，同比增加9.7%。

　　修訂草案同時(shí)明確，新規(guī)由國家新聞出版署會(huì)同商務(wù)部、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)解釋，比2016年版多了市場(chǎng)監(jiān)管總局。這個(gè)舉措呼應(yīng)了平臺(tái)義務(wù)里的“雙報(bào)告”設(shè)計(jì)——發(fā)現(xiàn)違法行為，平臺(tái)處置后須向出版主管部門和市場(chǎng)監(jiān)督管理部門同時(shí)報(bào)告。

　　但是，征求意見稿仍有未明確之處。“不得低于成本傾銷”的落地首先有技術(shù)難點(diǎn)，成本按什么口徑認(rèn)定、舉證責(zé)任在誰、與價(jià)格法和反壟斷法如何銜接，都需要細(xì)則回答。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行跨區(qū)域、跨平臺(tái)，出版主管部門、市場(chǎng)監(jiān)管部門與平臺(tái)之間如何共享信息、聯(lián)合執(zhí)法，也待明確。

　　直播帶貨的鏈條上，除發(fā)行單位和平臺(tái)外，薦書主播、MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）、供應(yīng)鏈方各自承擔(dān)什么責(zé)任，條文也未涉及。自己開店的主播屬于發(fā)行單位，受條款約束；只帶貨不開店的主播，其虛假宣傳由廣告、網(wǎng)信領(lǐng)域的法規(guī)約束，但在出版物市場(chǎng)管理的框架內(nèi)，沒有為他們?cè)O(shè)定對(duì)應(yīng)責(zé)任?！叭癯鼍帧蹦芙K止一家店鋪的售書資格，卻管不住換家店鋪繼續(xù)叫賣的主播。這一環(huán)誰來管，征求意見稿還沒有給出答案。

PART 06

圖書銷售渠道中

電商平臺(tái)占比近九成

十年間，圖書市場(chǎng)在收縮。北京開卷（圖書零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，零售口徑）數(shù)據(jù)顯示，全國圖書零售市場(chǎng)碼洋（即按圖書定價(jià)計(jì)算的銷售總額）2019年首次突破千億元，達(dá)到1022.7億元，此后再未回到這個(gè)高點(diǎn)。2022年一度跌至871億元。2024年開卷調(diào)整統(tǒng)計(jì)口徑、數(shù)據(jù)基數(shù)擴(kuò)大后，市場(chǎng)仍然連跌兩年，2024年下降1.52%，2025年再降2.24%，規(guī)模縮至1104億元。按中金易云（面向出版發(fā)行行業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)公司，全市場(chǎng)口徑，含團(tuán)購、館配）的統(tǒng)計(jì)，降幅更陡：2025年圖書市場(chǎng)碼洋987.13億元，同比下降11.20%。進(jìn)入2026年，這條下行線仍在延續(xù)，上半年碼洋同比再降1.63%。

　　與收縮同步的，是銷售渠道的遷移和座次的重排。中金易云報(bào)告顯示，2025年圖書銷售渠道中電商平臺(tái)已占近九成，其中傳統(tǒng)電商占44.12%，短視頻電商占43.21%，實(shí)體零售只有3%左右。北京開卷的口徑下，2025年內(nèi)容電商碼洋同比上升30.43%，占整體零售市場(chǎng)40.53%，首次超越平臺(tái)電商成為第一大細(xì)分渠道；2026年上半年，內(nèi)容電商以22.21%的增速成為唯一正增長(zhǎng)的渠道，貨架電商和實(shí)體店渠道分別下降19.66%和9.27%。平臺(tái)電商從1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線到坐上圖書零售第一渠道的位置，用了17年；內(nèi)容電商從2020年前后起量到取而代之，只用了5年左右。

PART 03

新書折扣從6.2折
下探到5.3折

　　圖書銷售中，碼洋按圖書定價(jià)計(jì)算，實(shí)洋則按實(shí)際成交金額計(jì)算，兩者之間的差價(jià)，就是折扣。北京開卷7月7日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年上半年圖書零售市場(chǎng)實(shí)洋同比下降3.91%，比碼洋多跌2.28個(gè)百分點(diǎn)，差額主要來自成交折扣的進(jìn)一步走低。

　　開卷數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)店新書折扣從2020年的6.2折一路下探到2025年的5.3折，實(shí)體書店新書折扣則從接近9折緩降到8.6折左右，兩個(gè)渠道的折扣差從27.6個(gè)百分點(diǎn)擴(kuò)大到33.2個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入2026年，下探還在繼續(xù)，第一季度圖書零售市場(chǎng)整體折扣從上年同期的5.8折降至5.6折，新書折扣從6.1折降至5.5折。

　　圖書銷售增長(zhǎng)的渠道在打折，萎縮的渠道卻在硬扛。當(dāng)流量機(jī)制天然獎(jiǎng)勵(lì)“更便宜”，堅(jiān)持定價(jià)體系的書店和出版社，就在同一個(gè)賽道里被持續(xù)邊緣化了。

PART 04

侵權(quán)盜版橫行
多方行動(dòng)重點(diǎn)治理

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是盜版搭乘電商與直播完成的“工業(yè)化升級(jí)”。2024年，江蘇鎮(zhèn)江破獲一起特大制售盜版圖書案，一個(gè)家族式團(tuán)伙在淘寶、拼多多注冊(cè)運(yùn)營(yíng)110余家店鋪，制售盜版書600余萬冊(cè)，碼洋超1億元，被侵權(quán)出版社達(dá)30家。2025年12月，浙江平湖警方破獲一起案件，黃某2023年以來，利用本人及近親屬身份注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在同一直播平臺(tái)開設(shè)100多家?guī)А靶氯A”字樣的山寨店鋪，以每套278元的價(jià)格銷售盜版《如果歷史是一群喵》總計(jì)30余萬冊(cè)，涉案圖書標(biāo)價(jià)總額1800余萬元。

鎮(zhèn)江市反盜版成果展區(qū) 攝影/賴名芳

盜版商家的營(yíng)銷話術(shù)也在翻新。有的以“圖書微瑕處理”“實(shí)體店倒閉，線上甩賣”為噱頭，有的在直播間名稱里加入“新華”等名店字號(hào)誤導(dǎo)消費(fèi)者。出版社的維權(quán)長(zhǎng)期處于“打地鼠”狀態(tài)。據(jù)媒體報(bào)道，花城出版社編輯團(tuán)隊(duì)兩三年間投訴的盜版店鋪上千家，編輯周思儀描述這套流程：下單、鑒別盜版、投訴關(guān)店，“還沒來得及讓平臺(tái)封店，店鋪早已改頭換面重新開張”。

　　盜版形態(tài)還在以更隱蔽的方式演化。今年4月24日，湖南邵陽警方在一棟居民樓里搗毀一處非法印刷窩點(diǎn)，不法書商從網(wǎng)上下載電子書，自行排版、打印、裝訂，通過108家網(wǎng)店銷往各地，現(xiàn)場(chǎng)查獲《小布頭奇遇記》等侵權(quán)出版物1949冊(cè)。人民文學(xué)出版社法務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，為“卡”在刑事立案標(biāo)準(zhǔn)之下，許多盜版團(tuán)伙已放棄大規(guī)模囤庫，轉(zhuǎn)向小批量分散倉儲(chǔ)、按需即時(shí)印刷，兩三個(gè)人印幾百本書，這樣的小作坊數(shù)不勝數(shù)。

　　無證經(jīng)營(yíng)、錯(cuò)放類目規(guī)避監(jiān)管、假借名店字號(hào)、達(dá)人傭金層層加價(jià)，盜版的電商化恰恰說明：如果平臺(tái)不承擔(dān)證照核驗(yàn)與交易留痕的責(zé)任，盜版者就能在規(guī)則的縫隙里“合法”開店。

　　針對(duì)以上的違法行為，監(jiān)管機(jī)關(guān)開展的整頓行動(dòng)也在今年密集落地。4月初，抖音、小紅書等10家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集中宣布啟動(dòng)為期三個(gè)月的規(guī)范圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行秩序?qū)ｍ?xiàng)治理行動(dòng)。同月，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》施行，這一規(guī)則由國家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦于2025年12月聯(lián)合印發(fā)。7月16日，國家版權(quán)局、全國“掃黃打非”辦公室通報(bào)12家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)治理侵權(quán)盜版情況，各平臺(tái)承諾加強(qiáng)商家資格核驗(yàn)、清理下架侵權(quán)盜版圖書。正在開展的“劍網(wǎng)2026”專項(xiàng)行動(dòng)，也把暢銷書、童書、教材教輔盜版列為整治重點(diǎn)。出版界也在自救，2025年12月，中國版權(quán)協(xié)會(huì)京版15社反盜版聯(lián)盟正式成立。

　　新規(guī)要堵的，正是這條鏈路上上游的那道閘：證照核驗(yàn)、交易留痕、違規(guī)處置與報(bào)告義務(wù)。