B站廣告一級(jí)代理商｜B站三連推廣轉(zhuǎn)化目標(biāo)怎么選、出價(jià)方式怎么定-一邊脫一邊摸一邊親視頻_午夜福利麻豆國(guó)產(chǎn)精品
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做B站三連推廣，轉(zhuǎn)化目標(biāo)往往是Zui先要做的選擇，卻也是Zui容易被隨手帶過(guò)的一個(gè)。很多人默認(rèn)"越靠后的目標(biāo)越厲害"，一上來(lái)就選留資或者下單，結(jié)果賬戶跑了好幾天拿不到量，又回頭改成播放量，來(lái)回折騰一圈，預(yù)算已經(jīng)花掉一半。這篇把幾類常見(jiàn)目標(biāo)各自的適用場(chǎng)景、出價(jià)方式怎么跟著定、什么時(shí)候該換，講清楚。
投放目標(biāo)可以粗略分成三層：讓更多人看見(jiàn)、讓看見(jiàn)的人點(diǎn)進(jìn)來(lái)、讓點(diǎn)進(jìn)來(lái)的人留下信息或者下單。越靠后的目標(biāo)，用戶的動(dòng)作越重，能完成的人自然越少，系統(tǒng)要找的人群也就越窄。
這帶來(lái)一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題：目標(biāo)是"下單"時(shí)，系統(tǒng)要從大量用戶里挑出極少數(shù)會(huì)下單的人，需要摸索的成本很高，賬戶數(shù)據(jù)少、出價(jià)又壓得緊的時(shí)候，會(huì)直接跑不出量。反過(guò)來(lái)，只選"播放"雖然容易起量，但引進(jìn)來(lái)的人未必有行動(dòng)意愿，點(diǎn)擊率和后續(xù)轉(zhuǎn)化都會(huì)偏弱。
所以目標(biāo)的選取，本質(zhì)上是拿"你目前有多少轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)"和"你要什么結(jié)果"做權(quán)衡，而不是簡(jiǎn)單按優(yōu)先級(jí)往下選。
按業(yè)務(wù)類型對(duì)照著看，判斷會(huì)快很多：
B站信息流廣告以播放或曝光為目標(biāo)：適合新品上市、活動(dòng)造勢(shì)、需要快速把聲量做起來(lái)的階段。素材本身要有看點(diǎn)，衡量的是播放完成率和互動(dòng)，而不是線索數(shù)量；
以點(diǎn)擊進(jìn)入為目標(biāo)：適合落地頁(yè)已經(jīng)有穩(wěn)定轉(zhuǎn)化能力、但還需要更多流量的業(yè)務(wù)。它比純曝光更接近效果，起量難度又比留資目標(biāo)低一些；
以表單提交為目標(biāo)：適合教育、家裝、企業(yè)服務(wù)這類需要留線索再跟進(jìn)的業(yè)務(wù)。前提是落地頁(yè)的提交流程順暢，且每天能有一定數(shù)量的轉(zhuǎn)化回傳，數(shù)據(jù)太少系統(tǒng)學(xué)不出來(lái)；
以下載或激活為目標(biāo)：適合應(yīng)用類業(yè)務(wù)，需要先把轉(zhuǎn)化追蹤打通，否則投放端拿不到回傳數(shù)據(jù)，等價(jià)于在盲投；
以成交為目標(biāo)：適合電商類、客單價(jià)不高且決策快的業(yè)務(wù)。要求每天有足量訂單數(shù)據(jù)，量少的時(shí)候建議先退一步，用加購(gòu)或者點(diǎn)擊目標(biāo)過(guò)渡。
判斷標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)就一句話：你想優(yōu)化的那一層動(dòng)作，一天能不能穩(wěn)定發(fā)生十幾二十次。能，就選它；不能，就往上退一層，等數(shù)據(jù)攢夠了再往下走。
目標(biāo)定下來(lái)之后，出價(jià)方式基本也就定了，兩者是配套的：
按曝光計(jì)費(fèi)：為每一次展示付費(fèi)，適合以曝光為目標(biāo)的投放，控制的是覆蓋成本，不直接對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)；
按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)：為每一次點(diǎn)擊付費(fèi)，適合以引流為目標(biāo)的投放，成本可控性比曝光好，但點(diǎn)擊質(zhì)量參差不齊；
按轉(zhuǎn)化出價(jià)：設(shè)定一個(gè)可接受的單次轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)圍繞這個(gè)成本去爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化，適合數(shù)據(jù)積累充分、目標(biāo)明確的賬戶，也是效果類投放用得Zui多的方式。
B站信息流廣告按轉(zhuǎn)化出價(jià)時(shí)，出價(jià)數(shù)字的含義要理解對(duì)：它設(shè)的是"愿意為一次轉(zhuǎn)化付多少"，不是"實(shí)際會(huì)花多少"。實(shí)際成本受素材、人群、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，會(huì)在出價(jià)附近波動(dòng)。出價(jià)設(shè)得太緊，量跑不出來(lái)；設(shè)得太松，成本會(huì)往上飄。通常參考目標(biāo)成本先設(shè)一版，跑三五天看實(shí)際值，再按10% 到 20% 的幅度微調(diào)。
這是選目標(biāo)時(shí)Zui容易脫節(jié)的地方。目標(biāo)是"表單提交"，但素材拍得像品牌宣傳片、落地頁(yè)上連個(gè)提交入口都不明顯，系統(tǒng)再怎么優(yōu)化也湊不出轉(zhuǎn)化。三層要連貫：
目標(biāo)是曝光和播放：素材要有內(nèi)容性，落地頁(yè)可以是品牌頁(yè)或者內(nèi)容聚合頁(yè)，不強(qiáng)求馬上留資；
目標(biāo)是點(diǎn)擊：素材要在結(jié)尾給出明確的行動(dòng)理由，落地頁(yè)首屏就要能回答"我能得到什么"；
目標(biāo)是表單：素材要直接講清楚給什么、怎么辦，落地頁(yè)的表單字段越少越好，只留真正需要的那幾項(xiàng)。
一套素材對(duì)應(yīng)一個(gè)目標(biāo)，不要指望同一條片子在三個(gè)目標(biāo)下都跑得動(dòng)。素材換目標(biāo)，等于換一套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，表現(xiàn)完全不同。
換目標(biāo)有兩種方向，觸發(fā)條件不一樣：
往下?lián)Q（更深的目標(biāo)）：當(dāng)前目標(biāo)已經(jīng)穩(wěn)定跑量，每天能積累足夠多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，成本也在預(yù)期內(nèi)，這時(shí)可以試著把目標(biāo)往下一層推，拿更準(zhǔn)的結(jié)果；
往上換（更淺的目標(biāo)）：目標(biāo)設(shè)得太深導(dǎo)致跑不出量、或者成本長(zhǎng)期壓不下來(lái)，說(shuō)明當(dāng)前數(shù)據(jù)量撐不住這個(gè)目標(biāo)，先退回去攢數(shù)據(jù)。
換目標(biāo)之后要注意：系統(tǒng)的摸索過(guò)程會(huì)重新開(kāi)始，前兩三天的數(shù)據(jù)波動(dòng)是正常的，別一看到成本高就馬上再換。給每一次調(diào)整至少三到五天的觀察期，并且一次只動(dòng)一個(gè)變量。
把這幾條對(duì)照一下，能避開(kāi)大部分彎路：
新賬戶首日就選深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，數(shù)據(jù)量為零，賬戶直接跑不動(dòng)；
做 B站三連推廣，目標(biāo)是留資，落地頁(yè)卻要填七八個(gè)字段，轉(zhuǎn)化成本高得離譜，還怪投放不準(zhǔn)；
B站信息流廣告里，目標(biāo)是成交，但每天只有兩三單，系統(tǒng)學(xué)不出來(lái)，成本一直飄；
素材是品牌調(diào)性的片子，配了表單目標(biāo)，點(diǎn)擊率還行但轉(zhuǎn)化極差；
一周之內(nèi)換了三次目標(biāo)，賬戶始終處在反復(fù)重啟的狀態(tài)，數(shù)據(jù)一直不穩(wěn)。
服務(wù)商接手B站三連推廣的賬戶時(shí)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)通常是首要確認(rèn)的一項(xiàng)設(shè)置：先看業(yè)務(wù)每天能產(chǎn)生多少轉(zhuǎn)化，再倒推該選哪一層目標(biāo)，然后配套給出價(jià)建議和落地頁(yè)調(diào)整意見(jiàn)。這個(gè)順序不能反——先拍腦袋定了目標(biāo)，再想辦法湊數(shù)據(jù)，基本都會(huì)走彎路。
廣告主這邊需要提供的信息其實(shí)不多：一天大概能有多少單或者多少條線索、能接受的單次成本區(qū)間、落地頁(yè)現(xiàn)在長(zhǎng)什么樣。這三項(xiàng)清楚了，目標(biāo)選擇基本一次就能定準(zhǔn)。
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