準(zhǔn)備在B站投廣告，很多團(tuán)隊(duì)Zui先問的是：開戶多少錢？預(yù)算怎么設(shè)？選哪種推廣方式？

這些都需要了解。但在充值之前，更值得先回答一個(gè)問題：用戶為什么愿意看你的內(nèi)容，看完之后又為什么愿意進(jìn)一步了解你的產(chǎn)品？

B站投流，可以理解為通過付費(fèi)推廣，讓內(nèi)容或廣告觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。對(duì)于負(fù)責(zé)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、招生和投放的人來(lái)說，一套完整的方案，需要把目標(biāo)、素材、投放和后續(xù)承接一起考慮。

## 一、B站投流有哪些方式？先區(qū)分內(nèi)容合作和廣告推廣

常見的B站推廣需求，可以從三個(gè)方向理解。它們可以組合使用，但不能當(dāng)成同一種服務(wù)。

**1. 效果廣告：圍繞明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)開展測(cè)試。**

如果希望獲得產(chǎn)品咨詢、注冊(cè)或購(gòu)買等行為，需要結(jié)合賬戶實(shí)際支持的目標(biāo)和廣告形式搭建方案。重點(diǎn)是廣告內(nèi)容、目標(biāo)人群、承接頁(yè)面以及轉(zhuǎn)化記錄是否一致。

**2. 商業(yè)起飛：放大視頻內(nèi)容的觸達(dá)。**

B站官方資料將創(chuàng)作推廣工具也稱為“商業(yè)起飛”，可用于推廣優(yōu)質(zhì)UP主視頻內(nèi)容、增加品牌曝光。使用前應(yīng)確認(rèn)稿件是否符合條件，以及當(dāng)前支持的投放目標(biāo)和合作流程。

**3. 花火UP主合作：與合適的創(chuàng)作者一起做內(nèi)容。**

花火是B站官方商業(yè)合作平臺(tái)。挑選UP主時(shí)，除了粉絲數(shù)量，還要看內(nèi)容領(lǐng)域、受眾需求、表達(dá)方式與產(chǎn)品是否匹配。

例如，一門需要演示教學(xué)過程的職業(yè)技能課程，可以考慮與相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)作者合作講解；已經(jīng)有自制內(nèi)容能力的團(tuán)隊(duì)，則可以先測(cè)試自己的內(nèi)容。具體組合，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)和預(yù)算決定。

產(chǎn)品入口、準(zhǔn)入條件和功能會(huì)調(diào)整，執(zhí)行時(shí)以B站官方及實(shí)際賬戶顯示為準(zhǔn)。

## 二、B站廣告怎么投？建議按這五步推進(jìn)

### 第一步：把“想獲客”變成可以判斷的目標(biāo)

以職業(yè)教育為例，播放、咨詢、有效咨詢、試聽和報(bào)名，是不同的環(huán)節(jié)。

啟動(dòng)前，先明確什么算有效咨詢：是否有相關(guān)學(xué)習(xí)需求，是否符合課程的基礎(chǔ)要求，是否愿意進(jìn)一步了解教學(xué)安排。市場(chǎng)、投放和咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致，后續(xù)才好判斷效果。

### 第二步：確認(rèn)資質(zhì)、賬戶和服務(wù)邊界

通過官方渠道了解開戶要求，準(zhǔn)備主體及行業(yè)所需材料。找代理商協(xié)助時(shí)，提前確認(rèn)賬戶權(quán)限、充值方式、服務(wù)費(fèi)、素材制作范圍及數(shù)據(jù)查看方式。

不要把某個(gè)服務(wù)商的報(bào)價(jià)當(dāng)成平臺(tái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。媒體預(yù)算、內(nèi)容制作費(fèi)、達(dá)人合作費(fèi)和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)，也應(yīng)分別列清楚。

### 第三步：圍繞用戶的問題準(zhǔn)備素材

以剪輯培訓(xùn)為例，可以測(cè)試三個(gè)不同角度：

- 具體問題：“為什么同一段素材，你剪出來(lái)像流水賬？”

- 學(xué)習(xí)路徑：“零基礎(chǔ)學(xué)剪輯，先練哪些基本能力？”

- 教學(xué)過程：“一份剪輯作業(yè)，老師會(huì)從哪些地方修改？”

這些是選題示例，不代表必然帶來(lái)咨詢。它們的作用，是幫助團(tuán)隊(duì)辨別哪類內(nèi)容吸引了更匹配的用戶。

同時(shí)，視頻里講的內(nèi)容要在課程介紹頁(yè)中接得上。視頻強(qiáng)調(diào)零基礎(chǔ)教學(xué)，頁(yè)面就應(yīng)說清基礎(chǔ)要求、學(xué)習(xí)安排、練習(xí)方式和服務(wù)范圍。

### 第四步：設(shè)定測(cè)試預(yù)算與觀察標(biāo)準(zhǔn)

測(cè)試前寫清楚：這輪要驗(yàn)證什么，Zui多投入多少，根據(jù)什么決定繼續(xù)或暫停。

如果目的是比較選題，盡量保持其他關(guān)鍵條件相近；不要同時(shí)大幅調(diào)整素材、人群、頁(yè)面和預(yù)算，否則很難判斷變化來(lái)自哪里。

測(cè)試周期應(yīng)考慮實(shí)際流量和業(yè)務(wù)決策周期。課程咨詢到試聽、報(bào)名可能存在時(shí)間差，不能只憑幾個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)下結(jié)論。

### 第五步：沿著用戶的行動(dòng)過程復(fù)盤

有展現(xiàn)但點(diǎn)擊少，可以檢查選題、封面和人群是否匹配。

有點(diǎn)擊但咨詢少，可以檢查頁(yè)面是否清楚、加載是否正常、視頻承諾與頁(yè)面信息是否一致。

有咨詢但有效需求少，可以檢查內(nèi)容是否吸引了不匹配的人群，以及是否過分強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品或低價(jià)。

有有效咨詢但試聽、報(bào)名少，則需要繼續(xù)分析課程匹配度、溝通響應(yīng)和試聽體驗(yàn)。

這些是排查方向，不能只憑一個(gè)指標(biāo)認(rèn)定問題。

## 三、B站投流需要多少錢？先算清測(cè)試的內(nèi)容

“每天投多少錢合適”沒有適用于所有項(xiàng)目的答案。行業(yè)、產(chǎn)品價(jià)格、推廣目標(biāo)、素材能力和業(yè)務(wù)承接都會(huì)影響預(yù)算安排。

建議把投入分成三部分：

**內(nèi)容費(fèi)用：** 包括策劃、拍攝、剪輯，以及可能發(fā)生的UP主合作費(fèi)用。

**媒體費(fèi)用：** 用于廣告投放，提前設(shè)定階段預(yù)算和可承受的測(cè)試上限。

**運(yùn)營(yíng)與承接費(fèi)用：** 包括投放管理、頁(yè)面維護(hù)、咨詢跟進(jìn)和數(shù)據(jù)復(fù)盤等。

首次測(cè)試，應(yīng)先找到影響結(jié)果的主要問題。素材表達(dá)沒有講清楚、課程頁(yè)面缺少信息時(shí)，單純?cè)黾宇A(yù)算未必能改善結(jié)果。

## 四、為什么咨詢變便宜了，招生卻沒有改善？

因?yàn)樽稍償?shù)量和咨詢質(zhì)量需要一起看。

舉一個(gè)純計(jì)算示例，并非柏眾客戶案例，也不代表平臺(tái)平均水平：

A方案花費(fèi)2000元，獲得40條咨詢，其中10條符合事先約定的有效標(biāo)準(zhǔn)。每條咨詢50元，每條有效咨詢200元。

B方案同樣花費(fèi)2000元，獲得20條咨詢，其中15條有效。每條咨詢100元，每條有效咨詢約133元。

只看咨詢單價(jià)，A更低；看到有效咨詢這一層，B的表現(xiàn)更好。接下來(lái)仍需結(jié)合試聽、成交、退款及成本判斷業(yè)務(wù)價(jià)值。

因此，復(fù)盤時(shí)既要看前端數(shù)據(jù)，也要聽取咨詢團(tuán)隊(duì)反饋，并統(tǒng)一統(tǒng)計(jì)周期和歸因口徑。

## 五、找B站廣告代運(yùn)營(yíng)，先問清這五件事

1. 誰(shuí)來(lái)研究產(chǎn)品和用戶需求，誰(shuí)負(fù)責(zé)腳本、拍攝和剪輯？

2. 開始投放前，測(cè)試目標(biāo)、預(yù)算上限和判斷標(biāo)準(zhǔn)怎么約定？

3. 能否查看真實(shí)賬戶數(shù)據(jù)，費(fèi)用是否逐項(xiàng)說明？

4. 復(fù)盤會(huì)不會(huì)追蹤有效咨詢及后續(xù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)？

5. 表現(xiàn)不理想時(shí)，誰(shuí)來(lái)提出修改方案，如何推進(jìn)執(zhí)行？

有案例可以參考，但要同時(shí)了解案例的時(shí)間、產(chǎn)品、預(yù)算、統(tǒng)計(jì)口徑和適用條件。別人的結(jié)果不能直接作為自己項(xiàng)目的預(yù)期。

## 寫在Zui后：讓好創(chuàng)意，對(duì)生意負(fù)責(zé)

在柏眾，我們希望把創(chuàng)意策劃、視頻制作、廣告投放和數(shù)據(jù)復(fù)盤放在一起考慮：內(nèi)容有沒有講清楚，用戶是否匹配，咨詢之后的問題有沒有繼續(xù)跟進(jìn)。

柏眾網(wǎng)絡(luò)科技（廣州）有限公司提供B站等平臺(tái)的效果廣告服務(wù)。如果你正在準(zhǔn)備投放，或者已經(jīng)發(fā)了一些視頻，卻不知道該先改哪里，可以通過本賬號(hào)私信柏眾，把Zui想改的一條視頻發(fā)來(lái)。

不用先整理一大堆數(shù)據(jù)，說清楚你的產(chǎn)品、希望觸達(dá)的人，以及希望觀眾看完做什么。我們幫你從選題、開頭和產(chǎn)品介紹三個(gè)方面看一遍，先找一個(gè)值得調(diào)整的地方。

**柏眾，讓好創(chuàng)意，對(duì)生意負(fù)責(zé)。**

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產(chǎn)品信息參考：[B站官方UP主營(yíng)銷及商業(yè)起飛介紹]、[B站官方UP主營(yíng)銷地圖]。本文其余內(nèi)容為投放規(guī)劃建議；實(shí)際產(chǎn)品能力、行業(yè)準(zhǔn)入與審核要求以平臺(tái)Zui新規(guī)則為準(zhǔn)。