B站廣告投放：翡翠投B站，為什么要優(yōu)先砸深層人群｜B站廣告代理商 投放開(kāi)戶 視頻
翡翠投B站優(yōu)先砸深層人群，核心原因是轉(zhuǎn)化效率的斷層式差距，疊加翡翠品類(lèi)的高客單與信任門(mén)檻，深層人群才是真正能推動(dòng)生意的“有效流量”。
B站官方 MATES人群資產(chǎn)模型的數(shù)據(jù)顯示，深層心智人群（T信任層、E認(rèn)同層）的轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于淺層人群（M認(rèn)識(shí)層、A興趣層）：
T 人群（信任層）的轉(zhuǎn)化率是 A 人群（興趣層）的 3-7 倍
E 人群（認(rèn)同層）的轉(zhuǎn)化率又是 T 人群的 4-9 倍
這意味著，同樣一筆預(yù)算砸向深層人群，產(chǎn)生的實(shí)際轉(zhuǎn)化可能是砸向淺層人群的幾十倍。淺層人群可能只是劃到了廣告、點(diǎn)了個(gè)贊，但深層人群是已經(jīng)在 B 站生態(tài)內(nèi)與翡翠相關(guān)的 UP主內(nèi)容產(chǎn)生了深度互動(dòng)（如多次觀看、搜索、點(diǎn)擊商品組件）的用戶，他們距離“愿意詢價(jià)、愿意看貨、愿意下單”更近。
翡翠不是沖動(dòng)消費(fèi)品，客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)、信任成本極高。用戶從“刷到翡翠內(nèi)容”到“愿意加微信/私信詢價(jià)”，中間隔著大量“是不是真貨、會(huì)不會(huì)被坑、值不值這個(gè)價(jià)”的顧慮。
B站 MATES 模型的特殊之處在于，它把 Endorse（認(rèn)同） 放在 Sales（轉(zhuǎn)化）之前，用戶可以先通過(guò)中長(zhǎng)視頻內(nèi)容建立對(duì)品牌或商家的價(jià)值觀認(rèn)同，再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于翡翠商家，UP 主的一條開(kāi)料、起貨、避坑科普視頻，本質(zhì)是在做信任前置。那些看完長(zhǎng)視頻、點(diǎn)了收藏、搜索過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞的 T/E人群，就是已經(jīng)被內(nèi)容“教育”過(guò)的深度意向用戶。跳過(guò)他們?nèi)ピ曳毫髁?，相?dāng)于把預(yù)算花在了大量對(duì)翡翠毫無(wú)認(rèn)知、也無(wú)從建立信任的淺層用戶身上。
過(guò)去投放深層目標(biāo)存在一個(gè)困境：系統(tǒng)為了找到深層轉(zhuǎn)化用戶，可能會(huì)廣撒網(wǎng)、高競(jìng)價(jià)，導(dǎo)致淺層成本失控。但B 站目前已有的 “有效線索深度直投”產(chǎn)品，邏輯發(fā)生了根本改變：系統(tǒng)不再對(duì)無(wú)意向用戶出價(jià)，僅對(duì)意向人群出價(jià)。
投翡翠時(shí)，你可以把“有效線索”（比如用戶留了聯(lián)系方式、主動(dòng)發(fā)起私信咨詢）設(shè)為直接出價(jià)目標(biāo)。系統(tǒng)基于回傳的深度數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)“過(guò)去真實(shí)成交/有效咨詢用戶”的特征，自動(dòng)過(guò)濾掉那些只是隨手點(diǎn)開(kāi)、并無(wú)真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意向的流量。這樣，預(yù)算從一開(kāi)始就只花在“有成交可能”的人身上，深層人群的跑量能力和成本穩(wěn)定性反而比淺層目標(biāo)更強(qiáng)。
商務(wù)服務(wù)行業(yè)的一個(gè)案例顯示，從淺層的“表單提交”切換到“有效線索”深度出價(jià)后，有效線索成本下降了 38%，單元 ARPU 值提升了46%，整體消耗反而增長(zhǎng)了 43%。影石Insta360 在 B 站用 MATES 模型聚焦 TE 深關(guān)系人群后，雙 11 期間 TE 人群成本下降了 60% 以上，同時(shí)帶動(dòng)了電商銷(xiāo)量的顯著增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，砸深層人群不僅不會(huì)“把路走窄”，反而能用更低的成本撬動(dòng)更大的生意盤(pán)子。
對(duì)于翡翠這類(lèi)需要“養(yǎng)”信任的品類(lèi)，淺層流量是流水，深層人群才是資產(chǎn)。優(yōu)先砸深層，是在 B站做翡翠生意Zui符合效率邏輯的選擇。
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