回溯過去5年，越來越扎實的開發(fā)者和用戶基礎，為推動小游戲生態(tài)健康發(fā)展提供了強大的推動力。據(jù)官方公開數(shù)據(jù)，當前小游戲開發(fā)者數(shù)量已從幾年前的10萬增長到了如今的30萬，其中有超過50%都是規(guī)模小于30人的中小團隊。同時，近兩年小游戲活躍用戶規(guī)模和在線時長都呈現(xiàn)出了持續(xù)增長的趨勢，其中活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超越歷史記錄，達到了新的高度，活躍用戶在線時長相較于18年，也已實現(xiàn)翻倍。

    一、微信小游戲賽道發(fā)展史

    階段：輕度試水期，2017～2019年

   微信小游戲于2017年底上線，初期以輕度休閑為主，例如棋牌、合成消除以及益智相關游戲類型。一是開發(fā)門檻不高，產(chǎn)品可以快速上線;

    二是大部分廠商并無計劃投入過多資金，僅試水。在變現(xiàn)方式上，極大部分以IAA為主。

    第二階段：官方孵化期，2019～2021年

   2019年官方推出“游戲優(yōu)選計劃"，為符合標準的產(chǎn)品提供全生命周期服務，包括前期產(chǎn)品的立項和調(diào)優(yōu)，以及后期的增長、變現(xiàn)等。

    出現(xiàn)了一批《三國全明星》、《房東模擬器》、《烏冬的旅店》等這樣的精品游戲。

    第三階段：快速爆發(fā)期，2022年至今

   在官方鼓勵精品化下，手游大廠開始進入，產(chǎn)品逐漸開始偏向中重度化。三國、仙俠、神話、西游以及傳奇等傳統(tǒng)中重度游戲占比逐漸加大。

   全流量拓展投放，庫存近百億。騰訊全域流量、字節(jié)系、快手、百度、B站等基本全部渠道均可進行買量，真正進入前所未有的爆發(fā)期!

    二、該賽道持續(xù)高增長的原因

   1、小游戲的鏈路相比于APP更加順暢，無需下載，點擊即玩。游戲買量中用戶損失大的部分就是“點擊-下載-激活"。而在小游戲的鏈路中，用戶可一鍵拉起微信直達小游戲登錄頁面，無需等待，導流效率極高。

    2、微信生態(tài)提供的統(tǒng)一的實名認證底層能力。

    3、小游戲鏈路可以繞開IOS的IDFA獲取率不足的問題，實現(xiàn)IOS平臺的高效歸因。

    4、各大游戲開發(fā)引擎特別是unity對小游戲平臺的優(yōu)化和適配能力提升。

    5、順暢的微信支付鏈路。

    6、高效開放的社交裂變自然流量來源和社群運營能力。

    三、小游戲和app游戲的買量核心差異

    1、買量技術(shù)框架

   小游戲在多數(shù)廣告平臺的技術(shù)鏈路都是從H5改進而來的。APP付費游戲在安卓常見的SDK數(shù)據(jù)上報在小游戲鏈路因為無法進行分包而徹底被API上報所取代。

    API上報不同于SDK上報，有著成熟且空間巨大的廣告主自主策略優(yōu)化玩法。

    2、買量目標

   小游戲買付費、每次付費的比例要高于買ROI。這一點和APP游戲也有明顯不同，小游戲品類分散，人群寬泛且行業(yè)剛起步缺乏歷史數(shù)據(jù)，對廣告系統(tǒng)來說ROI買量的達成難度要高，效果相對不穩(wěn)定。

    3、素材打法

   APP游戲大盤消耗以重度為主，素材中洗重度用戶的元素較多；小游戲則是輕中度玩法為主，素材多面向泛人群,更注重對真實核心玩法的表現(xiàn)。

    四、廣告買量為什么在小游戲賽道中很重要

    1、買量紅利巨大，再好的產(chǎn)品都要靠買量宣發(fā)

   微信小游戲鏈路在轉(zhuǎn)化率上有著明顯的優(yōu)勢。這會讓小游戲產(chǎn)品在相同的前端出價上，要比同類型的APP產(chǎn)品買量競爭力更強。

   而小游戲的研發(fā)成本并不算高，一旦跑出一款好產(chǎn)品，跟進者眾多。在產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重時，快速買量拿量能力就決定了產(chǎn)品和業(yè)務的規(guī)模，除非大家有信心做出一款不怕被抄的爆品中的精品。

    2、技術(shù)能力及格不難，做好很難

    小游戲的買量技術(shù)相關的問題，如果只想將就用，可能一兩個研發(fā)簡單做一個月就能做到跑通。

   但是如果想把買量技術(shù)能力做完善，這里依然有很大的門檻，而且會成為拉開規(guī)模差距的核心能力之一。這里我們給出幾個細節(jié)，篇幅原因不具體展開。

    歸因方式

   不同于APP生態(tài)已經(jīng)比較成熟統(tǒng)一的設備ID和IP+UA模糊匹配，小游戲鏈路因為微信生態(tài)、平臺能力和開發(fā)成本不同，在不同平臺存在多種歸因方式，主要有平臺自采集，啟動參數(shù)，監(jiān)測匹配等。

    有效觸點

   因為小游戲不用去應用商店或者落地頁下載，因而看廣告但是不直接點擊，而是選擇去微信自己搜索啟動的流量占比要高一些。為了適應這一情況，有些媒體平臺會選擇在小游戲鏈路將之前APP的默認有效觸點前置到播放或者視頻瀏覽上。這里會讓監(jiān)測歸因方式需要處理的數(shù)據(jù)提升兩個數(shù)量級，對歸因觸點識別的難度也會加大。

    效果衡量

   因為支付通道的原因，騰訊系的平臺和小游戲后臺都只能收集安卓的付費數(shù)據(jù)，不能收集ios的數(shù)據(jù)，導致IAP類型的產(chǎn)品追蹤完整ROI需要自建中臺或者采買三方，打通歸因和付費埋點數(shù)據(jù)。

    數(shù)據(jù)口徑

   因為數(shù)據(jù)采集來源不同，時間統(tǒng)計口徑不同，小游戲鏈路下數(shù)據(jù)分析對運營和投放人員有著較高的要求，需要科學成熟的數(shù)據(jù)分析工具作為輔助。

    3、渠道分散且需要掌控節(jié)奏

   因為小游戲更為順暢的用戶鏈路，導致其轉(zhuǎn)化率要比APP鏈路更高。因此小游戲在一些腰部平臺甚至尾部平臺都能有很好的跑量能力。APP游戲很多規(guī)模不大的產(chǎn)品可能只需要在巨量、騰訊和快手進行買量，現(xiàn)在小游戲完全可以嘗試在百度信息流、B站、微博甚至是知乎等平臺進行買量。

   除了大家熟知的流量平臺以外，長尾流量渠道往往是很多小游戲能悶聲發(fā)財?shù)闹聞俜▽?。比如：陌陌、番茄、書旗等具有大量用戶流量的非主流流量平臺，一方面這些流量渠道取決于發(fā)行商的商務能力，另一方面也需要具備相應的技術(shù)能力。以業(yè)內(nèi)新晉的小游戲發(fā)行技術(shù)FinClip來說，以嵌入SDK的方式，就可以讓任何APP流量平臺具備運行微信小游戲的能力。這意味著，小游戲在平臺無需做任何跳轉(zhuǎn)，用戶轉(zhuǎn)化鏈路降到短。當然，腰尾部流量平臺對小游戲在落地頁資產(chǎn)、微信數(shù)據(jù)授權(quán)、鏈路技術(shù)支持等方面都還不是完全成熟，還屬于比較小眾的渠道方式。

   小游戲發(fā)行領域，達人營銷和自然裂變也是重要的渠道手段。通過合適的技術(shù)手段，達人營銷和裂變也可以做到的效果追蹤和按效果付費。

    五、怎么入局小游戲賽道？

    小游戲=變現(xiàn)方式*游戲品質(zhì)*玩法受眾*裂變運營*買量能力

    以IAP或者混合變現(xiàn)的形式入局成功率會更大一些。