瑞幸APP標(biāo)志性的老帶新裂變系統(tǒng)開發(fā)

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還記得瑞幸APP標(biāo)志性的老帶新裂變方式么：老客戶邀請(qǐng)新客戶，免費(fèi)贈(zèng)送各自一杯。

　　通過高額補(bǔ)貼的裂變方式，再配合湯唯張震幾乎不間斷的電梯間廣告，小藍(lán)杯迅速在白領(lǐng)階層打響了名聲。

　　瑞幸的市場(chǎng)策略可以總結(jié)為燒錢做推廣，犧牲利益換規(guī)模。簡(jiǎn)單說，砸錢嘛 ---互聯(lián)網(wǎng)公司總愛干這件事。至于有沒有用，我們先按下不表。因數(shù)據(jù)造假和退市風(fēng)波的影響瑞幸在資本市場(chǎng)備受煎熬，再加上疫情對(duì)線下門店的沖擊，支撐運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金流更難被保證，現(xiàn)在的瑞幸想再做戰(zhàn)略性虧損可能行不通了！意識(shí)到危機(jī)的瑞幸正籌劃自救。首先是嚴(yán)控成本，除了減少補(bǔ)貼外，另外則是增強(qiáng)社群私域流量的投入，在增加復(fù)購(gòu)率，盤活存量上下功夫。

　　我們?cè)賮砜慈鹦业?近動(dòng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幾乎完全放棄了靠補(bǔ)貼的拉新裂變。6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了

　　從今年5月30日起，瑞幸APP內(nèi)*出名的<老帶新>裂變板塊已經(jīng)消失了。取而代之的，是6張價(jià)值100元的新人券包，這些優(yōu)惠券只能以抵扣形式來購(gòu)買飲品。投入資源以換取流量的力度明顯降了下來。

　　另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是，6月20日瑞幸咖啡APP下單界面出現(xiàn)了“加入群福利，立領(lǐng)3.8折飲品券”的入口，點(diǎn)擊進(jìn)入后通過二維碼進(jìn)群，入群者會(huì)加入位置*近的一家瑞幸門店群。

　　經(jīng)過一個(gè)月的私域社群運(yùn)營(yíng)后，瑞幸公告了這場(chǎng)營(yíng)銷的效果。

　　除了這個(gè)截圖，在一篇瑞幸的官方采訪稿中，還提到了一些別的數(shù)據(jù)，比如說私域用戶達(dá)到了180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個(gè)社群的數(shù)據(jù)。為什么瑞幸這么做，文章的標(biāo)題總結(jié)得很好：從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l。只是，通過“私域”真能挽救瑞幸么？

　　社群中促銷“信息超載”

　　在《流量池》這本書中，瑞幸前CMO楊飛道出了瑞幸營(yíng)銷的核心：“流量思維和流量池思維*大的區(qū)別是流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更強(qiáng)調(diào)如何用一批用戶找到更多新的用戶?！笨吹贸鰜?，通過“粉絲運(yùn)營(yíng)”獲取流量才是瑞幸的基礎(chǔ)，存留和提頻是營(yíng)銷策略的核心。如果沒有補(bǔ)貼又暫停了拉新裂變，瑞幸的命脈基本上就被掐斷了。于是，社群這個(gè)*靠近線上用戶的場(chǎng)景，成為了瑞幸自救的關(guān)鍵。社群是一個(gè)離消費(fèi)者很近的線上場(chǎng)景，通過加大廣告投入，會(huì)讓瑞幸用戶的消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)明顯的上升。但在營(yíng)銷新洞察社群當(dāng)中，也有用戶也表示“我加入過幾個(gè)瑞幸的社群，基本上都是廣告，沒待多久就退了?！?/p>

　　目前瑞幸的社群還是初級(jí)階段，主要用來發(fā)布促銷信息，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的同時(shí)消費(fèi)者也在不斷流失。

　　就像前段時(shí)間，我被朋友被拉進(jìn)了一個(gè)叫“京東內(nèi)購(gòu)促銷群”的社群，里面基本上都是一些內(nèi)部?jī)?yōu)惠券，拼購(gòu)及滿減等活動(dòng)。便宜是便宜，折扣也不少，但沒過多久我也退群了：普通人根本沒有那么多的消費(fèi)需求，促銷信息一旦超載就成為了饒人的騷擾。顯然，瑞幸意識(shí)到了這點(diǎn)，于是透露了LBS加限時(shí)+社群+私域的玩法。如果你做過產(chǎn)品，就很容易理解他們這套玩法的邏輯：LBS加限時(shí)其實(shí)就是打折促銷，用社群關(guān)系增加日活躍度，私域大概率就是裂變拉新。

　　看起來是不是有點(diǎn)社群電商的意思？

　　用社群電商打入“下沉市場(chǎng)”   瑞幸的確是在做社群電商。

　　社群電商倒不是一個(gè)新概念，2010年千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候有不少公司嘗試過這種模式，當(dāng)時(shí)有敏銳的商家發(fā)現(xiàn)：很多不見得比淘寶有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品卻賣得非常好。原因正是這群消費(fèi)者根本不在淘寶買東西。社群電商的起源，來自于一群被主流世界忽略的消費(fèi)者。而正如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所有的灰色空間，在被曝光前都有一段野蠻生長(zhǎng)的歷程。經(jīng)過十年的發(fā)展，社群電商的規(guī)模急速膨脹，這才引起了主流電商的注意。2018年6月，京東通過超星計(jì)劃把社群電商推到了前臺(tái)，京東內(nèi)購(gòu)促銷群的目標(biāo)是下沉市場(chǎng)，業(yè)績(jī)從當(dāng)時(shí)11-12月的1000多萬元已經(jīng)增長(zhǎng)至2019年的6個(gè)多億元。

　　作為一個(gè)成熟的模式，社群電商有成功案例，對(duì)瑞幸有借鑒意義。但是，京東畢竟是一家綜合性電商平臺(tái)，瑞幸光是靠咖啡單品，真的能打贏這場(chǎng)自救戰(zhàn)爭(zhēng)？當(dāng)然不能，不過，誰告訴你瑞幸就是賣咖啡的？

　　瑞幸還在賣一些衍生產(chǎn)品，此前不僅推出了自己的IP產(chǎn)品小鹿茶系列，在APP商店還有零食、數(shù)碼產(chǎn)品售賣，并且都選擇了一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)價(jià)較為優(yōu)惠的價(jià)格，甚至毫不顧忌的打出了“瑞幸自營(yíng)”、“七天無憂退換貨”的口號(hào)。

　　瑞幸早就成為了一家電商公司，而這一系列曲線救國(guó)操作的本質(zhì)是：咖啡有流量但不賺錢，變現(xiàn)還得靠電商！

　　瑞幸想做電商，參考亞馬遜

　　萬億帝國(guó)亞馬遜的起步從賣書開始：由于圖書相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，線上購(gòu)買和線下購(gòu)買的產(chǎn)品區(qū)別不大，但是扣除物流費(fèi)用后線上購(gòu)買折扣更大，更容易積累批種子用戶。

　　再加上書籍又是大眾剛需產(chǎn)品，消費(fèi)頻次高，能夠支撐起綜合性電商*看重的流量，為未來售賣其他產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

　　基于同樣邏輯，瑞幸剔除品牌溢價(jià)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，能夠?qū)⒖Х鹊某杀窘档偷酱蟊姸寄芙邮艿牡夭?，再加上消費(fèi)升級(jí)，辦公室白領(lǐng)對(duì)又能提神又能彰顯品質(zhì)的咖啡需求旺盛，打造流量池為粉絲運(yùn)營(yíng)鋪路。

　　當(dāng)然，有關(guān)瑞幸的經(jīng)營(yíng)模式是否有效一直備受質(zhì)疑。因?yàn)?，?dāng)當(dāng)網(wǎng)以及豆瓣顯然比瑞幸從咖啡品類切入，這種千回百轉(zhuǎn)的套路更有優(yōu)勢(shì)。但是瑞幸激進(jìn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)策略實(shí)實(shí)在在的打響了名聲。

　　可以這樣認(rèn)為，以往瑞幸的價(jià)格補(bǔ)貼只是為了購(gòu)買流量和培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，再通過“流量池”培養(yǎng)消費(fèi)者更多消費(fèi)習(xí)慣。

　　但這次通過社群電商，進(jìn)入一個(gè)完全不同的下沉市場(chǎng)。面對(duì)三四線城市的消費(fèi)者，瑞幸還有更多需要啃碎嚼爛的硬骨頭： 這些問題都只能在以后的運(yùn)營(yíng)中不斷驗(yàn)證。瑞幸180萬的私域用戶并不算多，目前，他們還有兩千多萬的用戶空間尚待挖掘。在未來，你大概率會(huì)在朋友圈看到瑞幸社群的促銷海報(bào)，或者被莫名奇妙拉進(jìn)某個(gè)瑞幸社群當(dāng)中。