印度建筑化學(xué)品巨頭皮迪利特（Pidilite）旗下瓷磚膠品牌Roff，正通過持續(xù)的產(chǎn)品教育與雙軌營銷策略，試圖改變印度家庭長期依賴傳統(tǒng)水泥鋪貼的施工習(xí)慣。該品牌將競爭焦點從同業(yè)轉(zhuǎn)向固有作業(yè)模式，依托多輪電視廣告、數(shù)字觸達與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，系統(tǒng)性推進瓷磚膠品類的市場滲透與技術(shù)普及。

印度瓷磚膠市場整體仍處于結(jié)構(gòu)性低滲透階段。據(jù)行業(yè)研究與企業(yè)公開數(shù)據(jù)，該國瓷磚膠實際使用率僅維持在20%至30%區(qū)間，絕大多數(shù)住宅裝修仍普通水泥砂漿作為粘結(jié)介質(zhì)。獨立市場研究機構(gòu)Polaris Market Research與Dataintelo的報告指出，除Roff外，巴斯夫印度、德高（Ardex Endura）、MYK LATICRETE及圣戈班韋伯（Saint-Gobain Weber）均為該細分市場的主要規(guī)范化制造商。全球市場規(guī)模預(yù)計將從2024年的53.7億美元增長至2034年的114.7億美元，年復(fù)合增長率約7.9%。在渠道布局上，Roff已建立超1.2萬家專屬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋規(guī)模顯著領(lǐng)先于同業(yè)，為其下沉市場滲透提供了物理基礎(chǔ)。

該品類推廣的核心阻力并非來自其他膠粘劑品牌，而是水泥的低成本慣性。市場調(diào)研指出，瓷磚膠單價約為水泥的兩倍，且印度約70%的瓷磚消費用于地面鋪設(shè)，泥瓦工普遍認為水泥“足夠應(yīng)付”，缺乏主動推薦高價替代品的經(jīng)濟動力。為此，Roff采取“消費者引導(dǎo)+施工方賦能”的雙軌架構(gòu)：一方面通過大眾媒體向業(yè)主傳遞正確安裝系統(tǒng)的重要性，促使終端提出明確采購需求；另一方面依托“Roff Champs”承包商忠誠度計劃與專屬移動端應(yīng)用，為一線施工人員提供技術(shù)培訓(xùn)與激勵，直接對沖材料溢價帶來的推諉意愿。在實際應(yīng)用中，瓷磚膠的保水性、開放時間與抗滑移性能直接決定鋪貼質(zhì)量，Roff通過標準化產(chǎn)品分級匹配不同基材與氣候條件，降低了因施工工藝不當(dāng)導(dǎo)致的售后糾紛。品牌還通過與意大利Litokol成立合資公司引入特種填縫技術(shù)，完善商業(yè)級化工材料矩陣，覆蓋從民用修補到大型公裝的全場景需求。

自2019年起，Roff分階段推出系列教育型傳播戰(zhàn)役。初期由奧美（Ogilvy）操刀的首支電視廣告聚焦水泥空鼓、脫層、瓷磚墜落等痛點，以喜劇化場景打破技術(shù)溝通壁壘。2023年升級為全國性消費者認知活動，強化GreenPro生態(tài)標簽認證與環(huán)保屬性，并借勢職業(yè)卡巴迪聯(lián)賽贊助擴大聲量。2024年轉(zhuǎn)向數(shù)字化精準觸達，聯(lián)合行業(yè)意見開展#MagarKiJakad話題傳播，重點覆蓋建筑師、室內(nèi)設(shè)計師與工程承包商，填補真實施工場景中的知識盲區(qū)。2026年推出的“監(jiān)獄”主題廣告則通過同一空間內(nèi)不同鋪貼效果的強烈對比，同步向家裝業(yè)主、施工方與設(shè)計端傳遞長效性能價值，全鏈路覆蓋電視、社交與戶外媒介，形成高頻次認知重復(fù)。

營銷投入的背后是產(chǎn)能與供應(yīng)鏈的同步加碼。2024年3月，Roff在桑迪拉（Sandila）投產(chǎn)全自動制造工廠，旨在提升北印度地區(qū)的供貨效率與交付穩(wěn)定性。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年6月的財季中，皮迪利特獨立營收同比增長22.2%，底層銷量增長11.3%，瓷磚膠業(yè)務(wù)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。產(chǎn)能擴張不僅回應(yīng)了區(qū)域訂單需求，也反映出頭部企業(yè)對功能型輔材長周期培育的戰(zhàn)略定力。自動化產(chǎn)線的引入不僅提升了批次一致性，也為應(yīng)對區(qū)域性原材料價格波動提供了緩沖空間，進一步鞏固了其在北印度市場的交付優(yōu)勢。在印度本土制造業(yè)升級與城鎮(zhèn)化持續(xù)推進的背景下，標準化建材化學(xué)品的供應(yīng)能力正成為決定市場份額的關(guān)鍵變量。

對中國建材企業(yè)與外貿(mào)從業(yè)者而言，Roff的案例揭示了功能性輔材出海的典型路徑：技術(shù)優(yōu)勢需轉(zhuǎn)化為可感知的施工結(jié)果，而行為慣性的扭轉(zhuǎn)往往跨越單一營銷周期。在采購與渠道拓展時，建議重點關(guān)注目標市場的施工標準差異與人工成本結(jié)構(gòu)，提前布局本地化技術(shù)培訓(xùn)體系與經(jīng)銷商激勵模型；同時，隨著海外項目對耐久性與環(huán)保認證的硬性要求提升，具備GreenPro或同等的膠粘劑配方將成為切入高端工程與零售渠道的關(guān)鍵門檻。此外，針對發(fā)展中國家市場對價格敏感的特性，出口企業(yè)需在包裝規(guī)格、稀釋比例適配及現(xiàn)場容錯率設(shè)計上做針對性優(yōu)化，以降低終端施工門檻。對于計劃進入南亞、東南亞等基建活躍區(qū)域的膠粘劑供應(yīng)商，建立“產(chǎn)品測試-工藝培訓(xùn)-渠道返利”的閉環(huán)服務(wù)鏈，比單純的價格戰(zhàn)更能有效穿透存量市場。