在投放搜索廣告發(fā)的過程中，想必各位優(yōu)化師經(jīng)常會(huì)遇到有點(diǎn)擊沒轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化成本高、廣告曝光不出去等等問題，想趕緊解決卻不知道從何處下手，或者頻繁調(diào)整賬戶，后的效果卻次次不盡人意。

關(guān)鍵詞在搜索推廣中是影響終推廣效果的決定性因素，目標(biāo)用戶能否看到廣告，關(guān)鍵詞的選擇尤為重要，在用戶進(jìn)入百度或搜狗搜索其需求時(shí)，關(guān)鍵詞與用戶的搜索詞相關(guān)聯(lián)時(shí)，我們的廣告才有機(jī)會(huì)展現(xiàn)出去。

一、搜索關(guān)鍵詞排名優(yōu)化背景

如何優(yōu)化搜索廣告可以從關(guān)鍵詞、廣告文案、落地頁、創(chuàng)意等多個(gè)角度進(jìn)行研究。然而，要解決這個(gè)問題，首先要把握影響廣告效果的主要因素，從搜索廣告來講，流量密碼的大小就是關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞質(zhì)量度高低是流量準(zhǔn)確與否重要的因素。所以關(guān)鍵詞越準(zhǔn)確展示量越高，而展示量越高才更有機(jī)會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

在投放過程中，我們需要不斷地提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度來獲取曝光。所以，我們通過關(guān)鍵詞優(yōu)化中經(jīng)常遇到的一些問題和相應(yīng)的優(yōu)化思路，談?wù)勊阉鲝V告的關(guān)鍵詞優(yōu)化技巧。

二、搜索推廣中如何分析關(guān)鍵詞？

1、分析搜索詞

用戶不同的搜索行為，同一種搜索需求也可能出現(xiàn)不同的搜索詞。我們可以查看分析搜索詞報(bào)告，報(bào)告中能夠直觀的看到用戶在觸發(fā)廣告時(shí)輸入的相關(guān)關(guān)鍵詞，和廣告相關(guān)聯(lián)的詞設(shè)置為關(guān)鍵詞，同樣，用戶無法觸發(fā)到廣告展示的關(guān)鍵詞就不要留著了。

2、分析已購詞

對(duì)購買的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析、分類，設(shè)置相關(guān)性、顯示性和高點(diǎn)擊率關(guān)鍵詞作為重點(diǎn)詞，適當(dāng)提高出價(jià)，以獲得更高的排名和**展示。將相關(guān)性、顯示量、點(diǎn)擊率低的設(shè)置為非重點(diǎn)關(guān)鍵詞，以降低出價(jià)，節(jié)省成本。

3、參考推薦詞

如果我們?cè)谠O(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)沒有具體方向，則可以使用推薦關(guān)鍵詞。可根據(jù)廣告商的推廣需求、產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶平臺(tái)的搜索習(xí)慣，推薦相關(guān)關(guān)鍵詞。

4、優(yōu)化關(guān)鍵詞匹配

有三種方式來匹配關(guān)鍵詞:**匹配，短語匹配和廣泛匹配。其中，廣告主設(shè)置的關(guān)鍵詞與用戶的搜索詞完全相同是匹配；短語匹配一共包含了三種匹配選擇，分別是短語包含、短語同義包含、短語核心包含；搜索詞和關(guān)鍵詞相關(guān)性高又不是同一詞，也有機(jī)會(huì)顯現(xiàn)的是廣泛匹配。

以電子商務(wù)培訓(xùn)為例，以下是可觸發(fā)的關(guān)鍵詞；

這里我們可以按照“從寬到窄”的策略選擇匹配方法，即選擇短語匹配和廣泛匹配的方法，從而增加廣告的顯現(xiàn)量，吸引更多的潛在用戶，也可以提升自己的品牌度。

三、關(guān)鍵詞優(yōu)化中出現(xiàn)的問題及優(yōu)化技巧

1、展示少（大盤競(jìng)爭(zhēng)力不足、流量?。?/p>

擴(kuò)詞：關(guān)鍵詞過少是導(dǎo)致展現(xiàn)少的原因之一，覆蓋范圍小，因此我們要添加新詞來擴(kuò)詞。更多的新詞可以在搜索詞、關(guān)鍵詞規(guī)劃器等關(guān)鍵詞工具中找到。

添大詞：關(guān)鍵詞長尾也是導(dǎo)致展現(xiàn)少的原因，這時(shí)可以添加大詞來擴(kuò)大流量。但是在添加大詞之后要注意成本變化，成本過高要及時(shí)調(diào)整。

調(diào)整匹配方式：廣泛匹配、短語匹配、**匹配三種方式的流量是由大到小的關(guān)系，因此可以將廣泛匹配調(diào)整為短語匹配或短語匹配調(diào)整為廣泛匹配來擴(kuò)大流量。注意，在調(diào)整到廣泛匹配模式之前，考慮好這個(gè)詞是否會(huì)帶來垃圾流量。

出價(jià)：展現(xiàn)少有可能是該關(guān)鍵詞本身流量占比小，關(guān)鍵詞出價(jià)明顯低于其他競(jìng)爭(zhēng)賬戶也會(huì)導(dǎo)致展現(xiàn)少。這時(shí)候可以提高關(guān)鍵詞出價(jià)，提高展現(xiàn)量。這時(shí)我們可以從點(diǎn)擊率低、展現(xiàn)量低的計(jì)劃著手優(yōu)化。

2、搜索量過低

關(guān)鍵詞狀態(tài)顯示為“搜索量太低”，表示由于網(wǎng)民近很少搜索該關(guān)鍵詞，系統(tǒng)暫停了該關(guān)鍵詞的推廣，所以我們可以選擇搜索量排名靠前的關(guān)鍵詞來推廣。

（1）另外拉出過去較長時(shí)間段的數(shù)據(jù)查看，若是搜索量很少或者幾乎沒有的關(guān)鍵詞，就是低質(zhì)量搜索詞。這些詞語通常較為生僻，在系統(tǒng)中沒有用處。當(dāng)系統(tǒng)把這些詞挑選出來時(shí)，用戶就有更大的機(jī)會(huì)關(guān)注那些真正有用的關(guān)鍵詞。

（2）“搜索量過低”，搜索量過低時(shí)系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為該詞沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而暫停，一旦搜索量低的那部分關(guān)鍵詞被更多用戶搜索，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)恢復(fù)推廣。

（3）除了以上方法外，還有關(guān)鍵詞工具，我們可以利用此工具獲取更多的建議和方法。如下圖展示位置；

3、點(diǎn)擊率低

（1）提高廣告相關(guān)性：在用戶搜索某個(gè)詞的時(shí)，多出現(xiàn)包含該詞的相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)擊，若關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率低時(shí)，我們需要查看關(guān)鍵詞的廣告相關(guān)性是否高于平均水平，如下，點(diǎn)擊率低的關(guān)鍵從提高廣告相關(guān)性去著手優(yōu)化。

（2）然而也有一些點(diǎn)擊率低、相關(guān)性高的關(guān)鍵詞。此時(shí)，優(yōu)化的范圍不是關(guān)鍵詞，而是廣告本身?？梢詸z查質(zhì)量分?jǐn)?shù)中的預(yù)期點(diǎn)擊率和落地頁體驗(yàn)水平是否較低，并優(yōu)化較低的內(nèi)容。

（3）擴(kuò)展：當(dāng)我們對(duì)當(dāng)前點(diǎn)擊率較低的關(guān)鍵詞做了幾次調(diào)整，點(diǎn)擊量仍然沒有提高時(shí)，我們將重點(diǎn)放在新關(guān)鍵詞上，以找到更多高質(zhì)量的關(guān)鍵詞來提高整體點(diǎn)擊率。

4、無效點(diǎn)擊多

如果關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率高但轉(zhuǎn)化少，那么我們可以從以下角度進(jìn)行優(yōu)化:

（1）通過搜索關(guān)鍵詞判斷關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確度，搜索的結(jié)果是不是與產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容；有點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞詞是否匹配推廣的產(chǎn)品，不匹配的否定。

（2）使用長尾詞：用戶的搜索意圖不明確，會(huì)使關(guān)鍵詞太廣泛，這種情況關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量會(huì)較多，但用戶進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化的概率就會(huì)降低，會(huì)造成許多無效點(diǎn)擊。這種情況我們需要添加意圖相對(duì)明確的長尾詞來優(yōu)化，不斷提升用戶質(zhì)量和點(diǎn)擊質(zhì)量。

5、轉(zhuǎn)化成本太高

廣告有轉(zhuǎn)化但轉(zhuǎn)化成本卻超出了我們的預(yù)期，此時(shí)應(yīng)該如何從關(guān)鍵詞的角度優(yōu)化？

消費(fèi)過高的空耗關(guān)鍵詞是導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本高的一個(gè)因素，這時(shí)我們具體問題具體分析，由計(jì)劃到單元具體分析此類關(guān)鍵詞，篩選出導(dǎo)致賬戶過高空耗的主要的關(guān)鍵詞。這里好拉近一周以上的數(shù)據(jù)出來，時(shí)段太短數(shù)據(jù)有偶然性。查看轉(zhuǎn)化成本超過預(yù)期成本的單元，或單獨(dú)查看關(guān)鍵詞消耗排序，找出主要的吸血鬼關(guān)鍵詞，有以下幾個(gè)優(yōu)化角度：

（1）調(diào)整匹配：如果關(guān)鍵詞是廣泛匹配，則改為短語或匹配，使流量更加**

（2）直接暫停: 如果關(guān)鍵詞匹配已經(jīng)是一個(gè)短語或一個(gè)完整的匹配，效果還不好，直接暫停。

（3）看觸發(fā)詞:可以看一下搜索詞的準(zhǔn)確度，以及搜索詞中的高消費(fèi)詞，是不是有無效的流量，如果有就可以將改詞加否。

（4）看長尾詞：這里若是有大類詞直接暫停，再通過關(guān)鍵詞的搜索字詞或關(guān)鍵詞工具中添加相關(guān)長尾詞，

在搜索推廣中，需要我們時(shí)刻關(guān)注關(guān)鍵詞的排名變化、出價(jià)和行業(yè)政策變化，以便在發(fā)現(xiàn)問題時(shí)能夠及時(shí)做出調(diào)整的動(dòng)作。