裂變營(yíng)銷正如細(xì)胞分裂般，由一到多終形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)，而其效果又如核裂變一般，影響巨大。裂變營(yíng)銷中的“裂變”其實(shí)指的是終端市場(chǎng)的裂變，這種營(yíng)銷方式是以傳統(tǒng)終端促銷為基礎(chǔ)的，融合了關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和會(huì)務(wù)營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式的理論和方法。

裂變營(yíng)銷的典型特點(diǎn)是營(yíng)銷方并不急于在短時(shí)間內(nèi)全面打開市場(chǎng)，而是從一個(gè)點(diǎn)入手，在這個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行“精耕細(xì)作”，當(dāng)單點(diǎn)突破后，再將這套流程復(fù)制到其他的點(diǎn)上。已經(jīng)攻克的點(diǎn)會(huì)通過(guò)個(gè)人的關(guān)系圈傳開，裂變?yōu)楦嗟狞c(diǎn)。由此，由快到慢，傳播度范圍在一段時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大。

裂變營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

比如你在朋友圈看見(jiàn)好友分享了一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，由于這個(gè)活動(dòng)也能夠給你帶來(lái)優(yōu)惠，所以你也馬上分享了這個(gè)活動(dòng)，在好友的朋友圈和你的朋友圈，還有更多的人看到。裂變營(yíng)銷就是這樣的原理。由此，我們可以得知它具有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 由點(diǎn)到面，下沉擴(kuò)散

裂變營(yíng)銷是從一個(gè)或者多個(gè)點(diǎn)開始的，具有一定的過(guò)程性，所以和其他營(yíng)銷方式大的差別就是，它并不是馬上見(jiàn)效，而是需要一定的時(shí)間。并且在其過(guò)程中逐步推進(jìn)，先慢后快，隨著裂變過(guò)程的持續(xù)進(jìn)行，其效果會(huì)“復(fù)制”“分裂”到一個(gè)更大的規(guī)模，速度加快，后達(dá)到數(shù)據(jù)的大爆發(fā)。

2. 出擊，關(guān)系營(yíng)銷

在初始階段，裂變營(yíng)銷針對(duì)的客戶只有一個(gè)或者幾個(gè)，允許商家有效地根據(jù)客戶的特點(diǎn)和需求進(jìn)行營(yíng)銷，當(dāng)獲得客戶的認(rèn)同后，相同的手段放在新的目標(biāo)客戶上開始奏效。而奏效的方式多是由原來(lái)已有的客戶通過(guò)關(guān)系圈來(lái)傳播達(dá)到的。從這一點(diǎn)上看，類似于營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)合。

3. 形式多樣，操作簡(jiǎn)單

當(dāng)下的裂變營(yíng)銷多見(jiàn)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)用內(nèi)容和社交可以讓其效果更加顯著。因此，裂變營(yíng)銷在豐富的網(wǎng)絡(luò)世界中也發(fā)展出了很多不同的形式，商家可以根據(jù)需要選擇適合的方式，設(shè)計(jì)出新穎有用的活動(dòng)。并且，在操作上也較為簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?duì)于碎片化的信息，人們的興趣往往是轉(zhuǎn)瞬即逝的，即使存在較大的利益點(diǎn)，復(fù)雜的程序也會(huì)容易讓其望而卻步。所以，網(wǎng)絡(luò)裂變營(yíng)銷在操作上都較為簡(jiǎn)單。

可見(jiàn)，裂變營(yíng)銷是一種循序漸進(jìn)并漸入佳境的營(yíng)銷方式。成功的裂變營(yíng)銷后都能夠獲得廣闊的用戶市場(chǎng)，目前，這種營(yíng)銷方式因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的“加成”，已經(jīng)變得非常常見(jiàn)。和其他的營(yíng)銷方式相比，裂變營(yíng)銷具有成本低、影響大、效果持久的優(yōu)勢(shì)。

裂變營(yíng)銷的成本非常低，只要有一兩個(gè)種子客戶，就能夠設(shè)計(jì)裂變的流程，吸引客戶主動(dòng)在交際圈當(dāng)中擴(kuò)散，源源不斷地帶來(lái)新的客戶。

這種營(yíng)銷方式可以達(dá)到非常大的影響力，因?yàn)橐粋€(gè)人的交際圈有很多潛在客戶，而交際圈的每一個(gè)人，都有各自不同的人際關(guān)系。每個(gè)人進(jìn)行擴(kuò)散，會(huì)讓這些交際圈中接收到裂變活動(dòng)的客戶呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

其效果持久的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在活動(dòng)一般都會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。由于裂變營(yíng)銷是一個(gè)由慢到快的過(guò)程，所以其效果也會(huì)在啟動(dòng)之后持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，有些商家因此不得不強(qiáng)行中斷傳播。

以上三個(gè)主要優(yōu)勢(shì)，是大多數(shù)商家，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)酷愛(ài)裂變營(yíng)銷的原因。運(yùn)用裂變營(yíng)銷進(jìn)行推廣傳播，可以借助互聯(lián)網(wǎng)的多種渠道，并且，很多商家在實(shí)踐中，發(fā)展創(chuàng)新出了各式各樣的玩法。

裂變營(yíng)銷常見(jiàn)的渠道和模式

當(dāng)下，裂變營(yíng)銷的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，其中以為常見(jiàn)。利用的強(qiáng)大用戶基數(shù)和交際人脈，商家們可以進(jìn)行不同的流程設(shè)計(jì)，以多種多樣的形式來(lái)拉新留舊，這也是很多平臺(tái)熱衷于裂變營(yíng)銷的原因之一。

在裂變營(yíng)銷中，我們經(jīng)常接觸的模式不外乎以下幾種：

1. 利益式——用赤裸裸的利益誘惑吸引客戶

利益式的裂變營(yíng)銷往往通過(guò)補(bǔ)貼、減免、免費(fèi)等多種利益讓渡的形式，非常容易讓消費(fèi)者注意到。一般來(lái)說(shuō)，這種模式的流程要求用戶進(jìn)行分享或者邀請(qǐng)，即可獲得一定的消費(fèi)優(yōu)惠，在分享或者邀請(qǐng)完后，用戶可以獲得這份利益，而商家也能夠進(jìn)一步將“裂變”傳遞下去。

美團(tuán)和餓了嗎就非常擅長(zhǎng)運(yùn)用此類方式，玩出了很多新花樣。比如，為了迅速開辟市場(chǎng)，美團(tuán)和餓了嗎會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，并且每次用戶點(diǎn)外賣前打開或者分享紅包，以便可以抵消一部分餐款。在起初，用戶們獲得補(bǔ)貼非常豐厚，有很多人甚至能夠因此吃上免費(fèi)的外賣，但隨著體驗(yàn)的加深，補(bǔ)貼力度逐漸變小，雖然已經(jīng)無(wú)法獲得太多的補(bǔ)貼，但很多人依然會(huì)保持打開紅或者分享的習(xí)慣。

除了補(bǔ)貼、紅這樣的方式，還有拼團(tuán)和砍價(jià)，只要和其他人一起加入，共同完成活動(dòng)，就能夠在消費(fèi)時(shí)花費(fèi)更少的錢。如拼多多“通過(guò)分享獲得讓利”的經(jīng)營(yíng)方式，讓客戶間進(jìn)行團(tuán)購(gòu)以獲得更多的優(yōu)惠，不僅可以讓商品和商家在促銷期間獲得更多的消費(fèi)者，也滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)還能夠達(dá)到社交的作用。

所以，沒(méi)有人會(huì)對(duì)錢產(chǎn)生抗拒，利益式的裂變營(yíng)銷，是使用為頻繁、為簡(jiǎn)單的一種模式。

2. 社交式——滿足客戶的社交需求和心理需求

沒(méi)有人是一座孤島，任何人都需要表達(dá)和交流，所以當(dāng)下的社交平臺(tái)才會(huì)變得如此得發(fā)達(dá)。根據(jù)人們的社交需求，及其社交時(shí)容易產(chǎn)生的跟風(fēng)、攀比、炫耀等心理，社交式的裂變營(yíng)銷也能夠做到效果超群。

社交式裂變營(yíng)銷主要有年度賬單（歌單）、心理測(cè)試、游戲成就等這些形式。如網(wǎng)易云曾經(jīng)就發(fā)布過(guò)很多的人格測(cè)試類的游戲，人們對(duì)于自身的探知和表達(dá)很容易驅(qū)使他們花費(fèi)幾分鐘做幾個(gè)選擇題，然后將結(jié)果進(jìn)行比照和分享，而其他人獲得了這個(gè)信息，也可能會(huì)出于同樣的心理進(jìn)行測(cè)試和分享。

還有游戲成就的分享，對(duì)于很多游戲高玩來(lái)說(shuō)，在游戲內(nèi)獲得好成績(jī)也會(huì)令他們產(chǎn)生炫耀一番的想法，所以很多游戲都具有這個(gè)功能，如榮耀中一局游戲獲得榮譽(yù)，便互彈出立即分享的頁(yè)面。

此外，還有一種更為的方式，即出于名譽(yù)或者價(jià)值。很多明星名人會(huì)對(duì)社會(huì)公益傾注一定的關(guān)注，因?yàn)檫@能為他們的公眾形象和名譽(yù)帶來(lái)益處，如冰桶挑戰(zhàn)這個(gè)公益活動(dòng)的推出，正是借助很多名人在社交平臺(tái)上的參與，很快在人群中掀起了一股風(fēng)潮，從而大獲成功。

社交式的裂變營(yíng)銷充分利用了社交平臺(tái)的優(yōu)越性和人們強(qiáng)烈的社交需求，通過(guò)一般人的心理來(lái)設(shè)置營(yíng)銷方式和流程，也能夠達(dá)到不斷裂變的成果。

3. 口碑式——好口碑讓品牌在圈內(nèi)口口相傳

口碑式的裂變營(yíng)銷可以說(shuō)是為省錢省事的一種模式了，它和一般的口碑營(yíng)銷相比別無(wú)二致，但更為突出地是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播和裂變式的增長(zhǎng)。口碑裂變無(wú)需活動(dòng)流程，只需要做好產(chǎn)品和服務(wù)，積累口碑，就能夠不斷地留舊拉新，因?yàn)楹玫目诒畷?huì)讓消費(fèi)者在社交平臺(tái)自動(dòng)進(jìn)行推薦。

但口碑裂變需要產(chǎn)品本身就足夠好，足以吸引用戶。比如海底撈就以細(xì)致入微的周到服務(wù)，在圈內(nèi)打響名氣，成為人們津津樂(lè)道的一個(gè)網(wǎng)紅品牌，很多人在體驗(yàn)過(guò)后，往往樂(lè)于在朋友圈、微博等社交空間，進(jìn)行分享和推薦。正是通過(guò)這些消費(fèi)者的傳播，很多從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)海底撈的用戶因此產(chǎn)生了興趣。

口碑裂變需要產(chǎn)品做到足夠好，讓原有的消費(fèi)者自發(fā)去推薦和“裂變”，相對(duì)于利益式和社交式的裂變營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，口碑裂變需要更強(qiáng)的實(shí)力，但在實(shí)際操作上也存在更多的不確定性。所以商家雖然會(huì)注重做好品牌，但一般這樣的口碑裂變多是消費(fèi)者的自發(fā)行為。

以上三種是裂變營(yíng)銷模式的大致分類，具體來(lái)說(shuō)它的形式非常多，所以商家可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品屬性選擇合適的方式，在實(shí)際的操作流程上進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。

合理地策劃裂變營(yíng)銷

想策劃一場(chǎng)成功的裂變營(yíng)銷，要遵循以下三個(gè)步驟：

1. 分析客戶，把握市場(chǎng)

大多數(shù)營(yíng)銷方式都需要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，只有了解顧客的需求和特點(diǎn)，商家才能夠制定營(yíng)銷活動(dòng)的形式和流程。不同的消費(fèi)圈層具有不同的需求側(cè)重點(diǎn)，要根據(jù)產(chǎn)品的定位和目標(biāo)人群，找到商家和消費(fèi)者之間的平衡點(diǎn)。

在裂變營(yíng)銷中，常見(jiàn)的三種模式針對(duì)的人群是不同的，比如底層的客戶群往往更容易受直接的金錢利益吸引，中層的客戶會(huì)在意心理和社交的追求，高層的消費(fèi)者則會(huì)受到名譽(yù)和價(jià)值感的驅(qū)使。

高層次的消費(fèi)者并不會(huì)在乎幾毛幾塊錢的小恩小惠，而更注重價(jià)值感和名譽(yù)，如果對(duì)這一圈層的客戶進(jìn)行利益式的裂變營(yíng)銷，那么效果定然不會(huì)很好。所以，認(rèn)清楚自身產(chǎn)品的定位人群，以及消費(fèi)群體的層次和特點(diǎn)，是進(jìn)行營(yíng)銷前的基本工作。

2. 選擇模式，策劃流程

弄清楚市場(chǎng)的定位和客戶的特點(diǎn)，那么就能確定一批種子客戶，作為“裂變”的“起源”，進(jìn)而選擇合適的模式來(lái)進(jìn)行策劃。在具體的操作流程上，也需要考慮到用戶的參與體驗(yàn)，不能設(shè)置太復(fù)雜、太耗時(shí)的操作和步驟，要做到易教、易學(xué)、適應(yīng)面廣等特點(diǎn)，否則很容易讓用戶失去耐心。

首先要明確活動(dòng)的目的，以及參與活動(dòng)能夠獲得的利益，這樣才能夠吸引到客戶，其次是要清楚說(shuō)明活動(dòng)的參與方式、分享方式以及領(lǐng)獎(jiǎng)方式，然而選擇合適的渠道，如、QQ、微博等平臺(tái)，后需要一個(gè)具有吸引力的登入界面或者宣傳海報(bào)，讓用戶能夠直觀地看到這個(gè)活動(dòng)。

3. 投入運(yùn)行，監(jiān)控調(diào)整

設(shè)計(jì)好整個(gè)流程后，商家依據(jù)流程和計(jì)劃向平臺(tái)和用戶投放裂變營(yíng)銷的活動(dòng)廣告，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)開始，進(jìn)入一個(gè)較長(zhǎng)的傳播階段。

在裂變的過(guò)程中，商家需要對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)，如活動(dòng)一定時(shí)間段內(nèi)收獲的用戶或者粉絲數(shù)，根據(jù)其增長(zhǎng)情況來(lái)判斷活動(dòng)的效果，可以及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整。比如活動(dòng)以分享領(lǐng)的形式運(yùn)行，但數(shù)據(jù)不如意時(shí)，可以對(duì)活動(dòng)的操作設(shè)計(jì)和紅包面額的設(shè)定分析，并進(jìn)行一定的調(diào)整。

一般來(lái)說(shuō)，在活動(dòng)的整體流程設(shè)計(jì)上改動(dòng)不宜過(guò)多，因?yàn)檫@是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)，可以隨著活動(dòng)的進(jìn)程穩(wěn)步、微小地調(diào)整，如現(xiàn)在美團(tuán)的補(bǔ)貼遠(yuǎn)沒(méi)有以前多，就是在不知不覺(jué)中將面額降低的。

裂變營(yíng)銷的操作并不復(fù)雜，而且成本低、形式多樣、效果好，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的飛速發(fā)展和普及，讓傳統(tǒng)的裂變營(yíng)銷方式擁有了更強(qiáng)的生命力和全新的面貌，成為了近兩年非常受歡迎的營(yíng)銷方式。