受訪者：維棉網(wǎng)ceo  林偉

　　采訪：chinaventure投資中國網(wǎng)總編 吳文雄

　　撰文：chinaventure投資中國網(wǎng)編輯 代松陽

　　在接受chinaventure采訪時(shí)，維棉網(wǎng)ceo林偉袒露了自己內(nèi)心Zui糾結(jié)的事，他覺得投資人對(duì)維棉網(wǎng)并不理解。

　　維棉網(wǎng)2010年11月上線，至今1年多時(shí)間，林偉已經(jīng)見了40多個(gè)vc，但卻始終未能促成a輪融資。有一位vc老總在前期考察項(xiàng)目時(shí)，曾對(duì)維棉網(wǎng)設(shè)定了投資后的年度業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，還沒等對(duì)方確定投資，維棉便已達(dá)到其投資后的要求標(biāo)準(zhǔn)，但這位老總除了滿口嘖嘖稱贊，Zui終卻并未選擇投資。

　　林偉也知道，對(duì)于整個(gè)電商融資大環(huán)境來說，2011年或許確實(shí)也不是什么好年份，但不管怎樣，投資人對(duì)于維棉網(wǎng)的質(zhì)疑和猶豫，總是會(huì)讓他覺得不舒服。好在，目前維棉網(wǎng)的發(fā)展形勢(shì)相當(dāng)平穩(wěn)，而且并不缺錢。

　　按照林偉此前的計(jì)劃，維棉網(wǎng)融資額在800萬美元，而僅天使投資一輪，維棉便獲得了3000萬元的資金，出資人是真格基金創(chuàng)始人、被林偉稱為“徐老師”的天使投資人徐小平。

　　2010年剛上線不滿一個(gè)月的維棉網(wǎng)便獲得了徐小平的1000萬元的天使投資，隨后投資金額又陸續(xù)追加至3000萬元。這次投資意向的達(dá)成進(jìn)展神速，而且形式頗具隨意。一次偶然機(jī)會(huì)，經(jīng)合作伙伴推薦維棉網(wǎng)，徐小平通過新浪微博給維棉網(wǎng)ceo林偉發(fā)私信，約他見面聊一聊，在隨后不到20分鐘的面談溝通后，徐小平當(dāng)即拍板決定投資維棉網(wǎng)1000萬元人民幣，他提的唯一一個(gè)問題是“你們今后會(huì)只做襪子嗎”。

　　徐小平的這一問題似乎可以代表投資人對(duì)于維棉網(wǎng)未來發(fā)展路徑的共同提問。

　　“小小的襪子能做多大?”在很多投資人的意識(shí)里，襪子這個(gè)Zui不起眼的服裝產(chǎn)品似乎并沒有太多暢想的空間。這或許也可以側(cè)面反應(yīng)了為什么襪子線上流通市場(chǎng)基本處于空白。

　　林偉給出的答案則顯得與眾不同：以襪子這一單品類市場(chǎng)作為突破口，未來逐步擴(kuò)充涵蓋男襪、女襪、絲襪、童襪、男士?jī)?nèi)褲、女士?jī)?nèi)褲、內(nèi)衣、毛巾、圍巾等，將維棉網(wǎng)打造成為電商領(lǐng)域貼身舒適生活的創(chuàng)造者

將單品策略進(jìn)行到底

　　盡管目前維棉網(wǎng)并不缺乏資金。但林偉心里很清楚，在如今商業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝的過度競(jìng)爭(zhēng)階段，中國的電商企業(yè)，無論是品牌類的，還是平臺(tái)類的，沒有vc/pe的外力支持，僅靠自有利潤(rùn)滾雪球，基本等于失去了未來的位置。

　　然而林偉心里更清楚vc/pe選擇投資電商時(shí)更看重什么。他們考察的是roi、 sku、量能規(guī)模這些看得見摸得著的量化指標(biāo)。這對(duì)于如淘寶、京東之類“大而全”的平臺(tái)類電商企業(yè)來說，可謂投其所好，但對(duì)于堅(jiān)持單品類策略且在線上襪子市場(chǎng)領(lǐng)域剛剛起步的維棉網(wǎng)來說，明顯是一種糾結(jié)。

　　未來發(fā)展必須借助資本外力，但單品策略卻受到vc/pe質(zhì)疑，是選擇“大而全”的平臺(tái)囊括還是選擇“小而美”的單品突破，這個(gè)困擾中國很多電商企業(yè)的路徑選擇也一度讓林偉糾結(jié)。林偉直言，在剛剛過去的2011年里，曾經(jīng)有段時(shí)間，他對(duì)于維棉網(wǎng)的未來融資需求和未來經(jīng)營(yíng)理念之間的沖突，曾一度搖擺過。

　　但隨著維棉網(wǎng)對(duì)于單品策略的堅(jiān)持和2011年8月后在分眾樓宇電視、地鐵、bus車身廣告的線下暴風(fēng)式品牌推廣宣傳，以99元6雙的男性商務(wù)襪這一主打單品為突破口，林偉和維棉網(wǎng)似乎逐漸堅(jiān)定了單品策略突破這一未來發(fā)展路徑。

　　單品策略真的就行不通嗎?林偉數(shù)著靠單品突破壟斷市場(chǎng)的巨頭們：譚木匠只賣梳子便如此知名;吉列就靠一款刮胡刀，便無與倫比;寶潔僅靠3個(gè)系列洗發(fā)水，便可以;

　　“多數(shù)偉大的企業(yè)都奉行單品策略，都是在一個(gè)產(chǎn)品上具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。任何一個(gè)單品背后都存在巨大的市場(chǎng)，無論是刮胡刀還是襪子，只要單品做到足夠強(qiáng)大?！绷謧フf。

　　2011年維棉網(wǎng)主打的99元6雙的男性商務(wù)襪套裝這一單品，已成功突破百萬雙銷量，目前該品單日銷量已達(dá)到幾千單。

　　“11年主打男子商務(wù)襪這一單品，就是要讓消費(fèi)者透過這一款產(chǎn)品了解維棉，你以后或許來維棉是為了買其他產(chǎn)品，但你一定是通過這一款產(chǎn)品認(rèn)識(shí)維棉。”林偉稱。

　　不要忽視襪子的“威力”

　　對(duì)于很多投資人質(zhì)疑“襪子做不大”的想法，林偉的論調(diào)完全相反，通過前期的市場(chǎng)調(diào)研，他堅(jiān)定的相信，以襪子為電子商務(wù)切入口是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　“中國現(xiàn)在在一線和一線半城市，一個(gè)白領(lǐng)一年大概消費(fèi)6-8雙襪子，在日本是26雙襪子，在美國大概是18-20雙襪子?；ハ鄬?duì)比，可以看出中國襪子市場(chǎng)的巨大潛力。”林偉認(rèn)為，與巨大的市場(chǎng)潛力相反，目前中國襪子消費(fèi)市場(chǎng)尚處于小、散、亂狀態(tài)，并沒有形成強(qiáng)有力的品牌集群效應(yīng)，大部分人的襪子購買習(xí)慣還只是局限于地?cái)?、超市、商?chǎng)、專賣店幾個(gè)途徑，而線上購買市場(chǎng)則基本處于一片空白，沒有一個(gè)巨頭盯上它，在林偉眼里，這是一個(gè)可以迅速打開市場(chǎng)局面的機(jī)會(huì)。

　　林偉進(jìn)一步分析，襪子完全符合高毛利、高客單價(jià)、高重復(fù)購買率、高容錯(cuò)率、低替換成本的*點(diǎn)，更關(guān)鍵的是，襪子的標(biāo)準(zhǔn)性強(qiáng)。

　　“凡客當(dāng)初賣襯衫，量總是上不去，Zui后拓展到匡威鞋、t恤，量一下就上去了，為什么，因?yàn)檫@些品類更傾向于標(biāo)準(zhǔn)化?！绷謧シQ，襯衫、牛仔褲其實(shí)是Zui難在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品，但現(xiàn)在這類產(chǎn)品的在線銷售額都已經(jīng)如此之大，而襪子具有均碼特性，是典型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這使得線上拓展的運(yùn)輸、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售成本都相對(duì)低。

　　盡管維棉未來產(chǎn)品策略將從襪子逐漸拓展到內(nèi)衣、圍巾、毛巾等貼身關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，但這絲毫不影響維棉對(duì)于襪子這一主打品類的重視，林偉透露，未來維棉網(wǎng)的襪品銷量要占到整個(gè)銷售額30%以上。這一策略在林偉看來符合二八定律，“如果我們的長(zhǎng)尾產(chǎn)品反而曝出很大的量，那我們就和平臺(tái)公司沒什么區(qū)別了?！?/p>

重金砸向品牌

　　有一點(diǎn)林偉心里也很明白，維棉網(wǎng)與平臺(tái)類電商公司完全不同，平臺(tái)電商其實(shí)是成品采購，背后站的只是供應(yīng)商，它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是提供大量豐富的產(chǎn)品，產(chǎn)品線越寬越有市場(chǎng)，而原創(chuàng)品牌類電商公司則背靠工廠，其核心競(jìng)爭(zhēng)力非品牌莫屬。

　　因此，維棉網(wǎng)的前期投入，將重金砸向如何引導(dǎo)市場(chǎng)、塑造品牌、提升品牌影響力。在品牌宣傳拓展方面，維棉網(wǎng)選擇了一條特殊路徑：并沒有像其他企業(yè)那樣在互聯(lián)網(wǎng)上大打櫥窗廣告，而是選擇與分眾合作，在線下實(shí)施暴風(fēng)式宣傳推廣。

　　“營(yíng)銷推廣首先要界定用戶是誰，維棉網(wǎng)主要面向一線和一線半城市的白領(lǐng)消費(fèi)者，而分眾的樓宇液晶屏是他們無法繞過的窗口。”

　　之所以首輪廣告投放沒有選擇互聯(lián)網(wǎng)，林偉稱，關(guān)鍵需要明白宣傳的戰(zhàn)略是什么，是為了提升維棉的品牌知名度，而不是通過互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式博取流量，維棉初期品牌知名度未建立之前，采取互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的轉(zhuǎn)化率肯定很低。“消費(fèi)者不知道你是誰，憑什么給你轉(zhuǎn)化率?”

　　對(duì)于維棉網(wǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，林偉解釋稱第一步是通過分眾窗口在消費(fèi)者心中樹立品牌形象，當(dāng)品牌形象初步樹立后，再用互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將訂單接回來。

　　2011年8月，維棉網(wǎng)花費(fèi)上千萬元，在分眾進(jìn)行了第一波暴風(fēng)式品牌宣傳，短時(shí)間內(nèi)快速吸引了大量消費(fèi)者注意。

　　“這一波宣傳Zui終想達(dá)到的結(jié)果很簡(jiǎn)單，就是讓消費(fèi)者記住維棉網(wǎng)，記住維棉網(wǎng)是賣襪子的，使維棉和襪子在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)同義嫁接。盡管這輪宣傳離Zui終的消費(fèi)者購買星味仍有一段距離，但隨著市場(chǎng)的傳播和認(rèn)知的加深，無論是供應(yīng)鏈企業(yè)、平臺(tái)商、還是媒體，維棉網(wǎng)的合作伙伴開始增加，資源越多才能離消費(fèi)者更近。”

　　隨后，維棉網(wǎng)選擇在新浪首頁焦點(diǎn)廣告位推廣宣傳，該位置此前基本是寶馬奔馳寶潔等大型品牌商的地盤，還從來沒有電商使用過，選擇Zui優(yōu)質(zhì)的媒體Zui優(yōu)質(zhì)的位置，正是要向市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)，維棉網(wǎng)的高端品牌定位，進(jìn)而鞏固分眾廣告投放的品牌宣傳效果。

　　“這一輪品牌宣傳后，維棉網(wǎng)開啟了品牌和產(chǎn)品同步宣傳戰(zhàn)略。效果是淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等所有平臺(tái)都敲鑼打鼓的歡迎維棉進(jìn)駐，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶在維棉網(wǎng)進(jìn)駐當(dāng)天，親自在微博上為我們做了2個(gè)廣告，這在此前商家入駐時(shí)還沒有先例。”林偉表示，這些都是通過品牌廣告宣傳所帶來的附加資源。

　　“單品策略的核心就是先把品牌做起來，而不是一開始就去關(guān)注多大的量、多高的投資收益比?！绷謧シQ。

　　專注 口碑 快

　　對(duì)于維棉網(wǎng)的發(fā)展策略，林偉有著涇渭分明的次序：品牌第一，量能和效益其次。

　　那到底該如何打造品牌?林偉分享了3個(gè)頗有意思的理念：1，重復(fù)、一致的重復(fù)、重復(fù)的一致;2，喜歡你的時(shí)候，你就多重復(fù)一點(diǎn)，不喜歡你的時(shí)候，你就重復(fù)多一點(diǎn);3，堅(jiān)持、不要臉、堅(jiān)持不要臉。

　　在他看來，這3個(gè)云山霧罩的順口溜里，藏著品牌的全部，藏著。

　　“喬布斯在蘋果所做的所有事情就是上述3點(diǎn)，現(xiàn)在的雷軍也在這樣做?！绷謧フJ(rèn)為，小米手機(jī)質(zhì)量很一般，但雷軍卻不厭其煩在各種場(chǎng)合一遍遍兜售他的產(chǎn)品。在林偉看來，只有這種像類似腦白金廣告轟炸般的“堅(jiān)持不要臉”，才能夠?qū)⑵放菩?yīng)發(fā)揮到?！跋M(fèi)者是能夠被引導(dǎo)的，而市場(chǎng)是可以被創(chuàng)造的?！?/p>

　　具體到維棉網(wǎng)， 林偉將品牌塑造的思路內(nèi)化為“專注、、口碑、快”四個(gè)詞，并將這種理念上升到維棉網(wǎng)的公司發(fā)展戰(zhàn)略層面。用他的話來講，這四個(gè)詞是維棉產(chǎn)品策略，也做事風(fēng)格、維棉的文化。

　　“2011年維棉網(wǎng)主打的就是99元6雙的男性商務(wù)襪套裝，2012年我們將選擇主打絲襪類單品?！笨粗k公室會(huì)議玻璃板上密密麻麻的計(jì)劃，林偉指著Zui中間的“專注、、口碑、快”說，“我們不做熊瞎子掰玉米的事情，一年只專注做好一件事。”

vc/pe的電商迷惑

　　盡管對(duì)于維棉和它的單品策略，很多投資人仍心存猶豫。但林偉所闡釋的維棉網(wǎng)發(fā)展路徑，對(duì)于徐小平和他旗下的真格基金，顯示出了很強(qiáng)的吸引力。3000萬的天使投資，便是證明。

　　林偉親切的稱徐小平為“徐老師”，在他眼里，徐老師是個(gè)敢動(dòng)真格的人，也是十分懂得信任別人的人。投資維棉網(wǎng)以來，徐小平很少對(duì)公司日常經(jīng)營(yíng)管理指手畫腳，的相信林偉和他的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力。這種完全信任和放權(quán)的投資理念，并非所有投資人都能做到。尤其對(duì)機(jī)構(gòu)投資者來說，出于對(duì)lp資金投出風(fēng)險(xiǎn)的考慮，投資決策過程明顯表現(xiàn)得更加猶豫。

　　在剛剛過去的2011年，對(duì)于眾多電商而言，是個(gè)異常難熬的融資寒冬。僅僅在年終的Zui后1個(gè)月內(nèi)，便有呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、品聚網(wǎng)3家電商企業(yè)因?yàn)橘Y金難支相繼倒下。而作為電子商務(wù)的代表，淘寶、京東、凡客三大在2011年也是非重重。淘寶遭遇暴力門、京東凡客ipo進(jìn)程一挫再挫，尤其凡客，年終高管離職、資金鏈斷裂、被收購等各種負(fù)面?zhèn)髀劺p身，備受煎熬。

　　盈利模式單一、競(jìng)爭(zhēng)格局加劇、全行業(yè)虧損局面遲遲無法扭轉(zhuǎn)、ipo進(jìn)程受阻，甚至連圈內(nèi)人都自暴自棄，樂淘網(wǎng)ceo畢勝“下輩子再不做電商”之語一出，業(yè)內(nèi)一片嘩然。投資人開始重新審視電子商務(wù)的投資吸引力。2011年整整一年，除了京東和凡客在2月份之前拿到新一輪投資，此后似乎再?zèng)]有電商獲得新融資。

　　對(duì)于投資人對(duì)電商企業(yè)的集體焦慮和惶恐，林偉和他的維棉網(wǎng)也深有體會(huì)。盡管40多個(gè)vc詳細(xì)看過維棉網(wǎng)，盡管維棉網(wǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和未來發(fā)展?jié)摿τ心抗捕?，但vc/pe的遲疑和猶豫，使得維棉網(wǎng)至今仍未能達(dá)成a輪融資。

　　有想法但就是不敢投， vc/pe對(duì)電商的整體迷惑，在林偉看來，一個(gè)核心原因是投資電商的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)迷失。

　　“團(tuán)購2011年的瘋狂攪局，讓泡沫成了電商的標(biāo)簽，很多vc/pe因此開始保守投資，投資前需要估值，但估值又需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而如今的電商企業(yè)讓投資人困惑的恰恰是沒有一個(gè)估值標(biāo)準(zhǔn)?！绷謧シQ，當(dāng)初凡客火爆之時(shí)，vc/pe看中的，是電商企業(yè)的成長(zhǎng)性，但如今凡客已經(jīng)做到如此大的規(guī)模，融資已經(jīng)到了f輪，仍然沒有上市，甚至連盈利都沒有實(shí)現(xiàn)。如果連凡客如此的企業(yè)都無法讓人看懂，那其他電商企業(yè)對(duì)于投資人就更加如此。

　　林偉以維棉網(wǎng)舉例，vc/pe在看維棉網(wǎng)項(xiàng)目的時(shí)候，到底參考什么標(biāo)準(zhǔn)?有徐小平首輪天使投資背書，團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)可以不用過多擔(dān)心，接下來的投資標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　看利潤(rùn)率?維棉網(wǎng)40%的利潤(rùn)率，和凡客差不多，但凡客4年了都還未上市更未盈利;

　　看品類?做襪子有沒有做大的比照企業(yè)，有，比如已經(jīng)上市的浪莎，但在電商領(lǐng)域做襪子有沒有參考標(biāo)準(zhǔn)，沒有，并沒有一個(gè)已經(jīng)成功了的參考企業(yè)讓他們做對(duì)比;

　　看roi?他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)剛剛獲得天使投資的企業(yè)，這種成熟的估值指標(biāo)根本無法不適用。

　　林偉認(rèn)為，也正是這種投資和估值標(biāo)準(zhǔn)的迷失和缺乏，才導(dǎo)致電商在2011年下半年融資變得異常困難。

　　“很多vc并未做過實(shí)業(yè)，不熟悉電商品類策略，不確定早期企業(yè)怎樣估值，這也導(dǎo)致項(xiàng)目過會(huì)時(shí)無法得到客觀的投資解釋?！?/p>