中國(guó)Zui大白酒企業(yè)貴州茅臺(tái)（Kweichow Moutai）于2025年7月18日再次上調(diào)其核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的官方零售價(jià)格，由此前的1539元/瓶提高至1639元/瓶，漲幅100元。與此同時(shí)，出廠價(jià)也同步上調(diào)100元，達(dá)到1369元/瓶（53%vol，500ml）。這是該品牌在2025年內(nèi)第二次調(diào)價(jià)，上一次調(diào)價(jià)發(fā)生在3月，此前價(jià)格自2023年以來(lái)未作調(diào)整。此次提價(jià)動(dòng)作旨在應(yīng)對(duì)行業(yè)整體下滑趨勢(shì)，穩(wěn)定毛利率，緩解渠道庫(kù)存與價(jià)格倒掛壓力。

根據(jù)中業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中期中類(lèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2025年上半年，超過(guò)五成的酒企面臨渠道庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，逾半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商反映存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象——即終端售價(jià)低于批發(fā)價(jià)，導(dǎo)致銷(xiāo)售積極性下降。同時(shí)，40%以上的零售商表示現(xiàn)金流承壓，部分區(qū)域已出現(xiàn)“以?xún)r(jià)換量”或低價(jià)清貨行為。這一系列數(shù)據(jù)反映出當(dāng)前高端白酒市場(chǎng)正經(jīng)歷深度調(diào)整，尤其在公務(wù)消費(fèi)受限、商務(wù)接待減少的背景下，傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯面臨挑戰(zhàn)。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，2025年前三個(gè)季度，20家A股上市酒企合計(jì)營(yíng)收為317.79億元，同比下降5.9%；凈利潤(rùn)合計(jì)122.57億元，同比下滑6.93%。其中，貴州茅臺(tái)首次在上市后出現(xiàn)年度營(yíng)收與利潤(rùn)雙降，2024年凈利潤(rùn)為823.2億元，同比下降4.5%；營(yíng)業(yè)收入1688.4億元，同比下降1.2%，均低于市場(chǎng)預(yù)期與公司自身指引。盡管如此，本次提價(jià)消息發(fā)布當(dāng)日，茅臺(tái)股價(jià)一度上漲4.2%，顯示資本市場(chǎng)對(duì)穩(wěn)利潤(rùn)策略的認(rèn)可，投資者信心有所修復(fù)。

對(duì)于中國(guó)本土采購(gòu)商、工程商及外貿(mào)渠道商而言，此次調(diào)價(jià)釋放出明確信號(hào)：高端白酒已從“量增驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)優(yōu)控價(jià)”模式。飛天茅臺(tái)作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，其價(jià)格變動(dòng)直接影響中高端禮品、宴請(qǐng)及收藏市場(chǎng)的定價(jià)基準(zhǔn)。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，需關(guān)注渠道庫(kù)存周期與實(shí)際成交價(jià)差異，避免因盲目囤貨導(dǎo)致貶值風(fēng)險(xiǎn)。部分經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)始調(diào)整訂貨節(jié)奏，優(yōu)先選擇有穩(wěn)定渠道支持的代理商合作，而非依賴(lài)單一品牌溢價(jià)。

從供應(yīng)鏈角度看，茅臺(tái)提價(jià)背后是原料成本與釀造周期的剛性約束。其核心基酒采用“12987”工藝，即一年生產(chǎn)周期、兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，且至少陳釀三年以上。這種長(zhǎng)周期特性決定了產(chǎn)能擴(kuò)張極為有限，2025年總產(chǎn)量仍控制在約5萬(wàn)噸左右，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)需求。因此，提價(jià)不僅是利潤(rùn)調(diào)節(jié)工具，更是對(duì)稀缺性的再確認(rèn)。對(duì)替代品市場(chǎng)而言，瀘州老窖特曲、普五等同級(jí)產(chǎn)品雖可部分承接需求，但品牌溢價(jià)能力仍不及茅臺(tái)，難以形成有效替代。

在外貿(mào)層面，茅臺(tái)出口業(yè)務(wù)受此輪調(diào)價(jià)影響較小，但需注意海外消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高。目前茅臺(tái)在東南亞、中東及歐美華人圈有一定基礎(chǔ)，但高價(jià)策略可能抑制非核心客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。建議出口商結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)水平，靈活配置不同規(guī)格產(chǎn)品組合，如推出500ml小瓶裝或定制禮盒，以平衡價(jià)格與接受度。同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化海外認(rèn)證與合規(guī)管理，確保符合進(jìn)口國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)，避免因標(biāo)簽、酒精度或成分標(biāo)注問(wèn)題引發(fā)退運(yùn)。

總體來(lái)看，茅臺(tái)此次調(diào)價(jià)并非短期促銷(xiāo)行為，而是對(duì)長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性變化的回應(yīng)。未來(lái)高端白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“渠道管控”與“品牌護(hù)城河”建設(shè)。對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)而言，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注渠道庫(kù)存健康度、終端動(dòng)銷(xiāo)速度以及價(jià)格體系穩(wěn)定性，合理規(guī)劃生產(chǎn)與備貨節(jié)奏，避免陷入“高庫(kù)存+低周轉(zhuǎn)”的惡性循環(huán)。