德國(guó)折扣零售商“Netto Marken-Discount”（Netto品牌折扣店）近期在巴伐利亞州下弗蘭肯地區(qū)引發(fā)關(guān)注，其Zui新一期宣傳冊(cè)封面以醒目的紅色字體宣告“即將不再使用紙張”。這一舉動(dòng)被視為對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告模式的挑戰(zhàn)，并暗示該企業(yè)可能正逐步向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。此舉緊隨德國(guó)另一大型零售巨頭“Rewe”（雷韋）的步伐，后者自2023年7月起已全面停止發(fā)行印刷版宣傳冊(cè)。

從蘭茨胡特到德根多夫及帕紹地區(qū)的消費(fèi)者在周末收到宣傳冊(cè)時(shí)，首先映入眼簾的便是這一變革信號(hào)。宣傳冊(cè)首頁(yè)明確提示：“未來(lái)將不再使用紙張”，并引導(dǎo)用戶通過(guò)官方應(yīng)用程序獲取Zui新優(yōu)惠。Netto承諾，用戶可在APP中隨時(shí)查閱促銷信息，每周領(lǐng)取優(yōu)惠券，并通過(guò)“Payback”積分計(jì)劃積累或兌換獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于依賴該渠道獲取價(jià)格信息的消費(fèi)者而言，這意味著若沒(méi)有數(shù)字終端設(shè)備，將無(wú)法便捷地獲取核心商業(yè)信息。

官方澄清：僅為局部測(cè)試，紙質(zhì)媒介仍為核心

針對(duì)這一變革，Netto公司發(fā)言人克里斯蒂娜·斯蒂利亞努（Christina Stylianou）在接受采訪時(shí)澄清，這僅是在部分門店進(jìn)行的試點(diǎn)測(cè)試，并不意味著公司將從根本上停止每周發(fā)行紙質(zhì)傳單。她強(qiáng)調(diào)，公司充分考慮到那些不習(xí)慣或無(wú)法熟練使用數(shù)字渠道的客戶需求。在Netto的品牌策略中，紙質(zhì)傳單依然是核心的信息傳播媒介，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和促銷活動(dòng)仍將通過(guò)印刷品持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。

然而，這種“口風(fēng)”與“行動(dòng)”之間的微妙差異，不禁讓人聯(lián)想到行業(yè)巨頭Rewe的先例。當(dāng)大型零售商開始大規(guī)模剝離紙質(zhì)資產(chǎn)時(shí)，往往意味著其背后的成本結(jié)構(gòu)或用戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。盡管Netto目前強(qiáng)調(diào)測(cè)試性質(zhì)，但這一信號(hào)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的德國(guó)折扣零售市場(chǎng)已足夠引起震動(dòng)。

民意調(diào)查：過(guò)半民眾懷念紙質(zhì)廣告，棄用導(dǎo)致客流流失

消費(fèi)者對(duì)這一數(shù)字化轉(zhuǎn)向的態(tài)度如何？科隆商業(yè)研究所（IFH）去年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查揭示了令人深思的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，52%的受訪者表示，如果取消信箱投遞的廣告?zhèn)鲉危麄儠?huì)感到不便甚至懷念。更關(guān)鍵的是，45%的受訪者承認(rèn)，在得知某品牌停止發(fā)行紙質(zhì)廣告后，他們減少了在該品牌的消費(fèi)。

同樣比例的受訪者指出，使用其他數(shù)字渠道獲取信息過(guò)于復(fù)雜，構(gòu)成了新的消費(fèi)門檻。盡管數(shù)字化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但I(xiàn)FH的數(shù)據(jù)表明，紙質(zhì)傳單在83%的德國(guó)家庭中依然保有極高的覆蓋率。78%的受訪者表示，他們每周至少閱讀一次甚至多次紙質(zhì)廣告。這說(shuō)明，對(duì)于德國(guó)中老年群體及注重價(jià)格敏感度的家庭而言，實(shí)體宣傳冊(cè)不僅是信息源，更是一種可觸摸、可圈畫的生活儀式感。

荷蘭案例警示：取消紙質(zhì)廣告導(dǎo)致銷售額顯著下滑

除了民調(diào)數(shù)據(jù)，鄰國(guó)荷蘭的市場(chǎng)表現(xiàn)提供了更具說(shuō)服力的實(shí)證參考。一項(xiàng)針對(duì)當(dāng)?shù)亍癓idl”（利多）超市的實(shí)證研究表明，取消紙質(zhì)傳單對(duì)銷售產(chǎn)生了顯著且持久的負(fù)面影響。據(jù)德國(guó)印刷行業(yè)媒體print.de報(bào)道，在取消紙質(zhì)廣告后，Lidl門店的周均購(gòu)物頻率下降了2.5%，而每周總消費(fèi)支出則大幅縮水8.7%。這種效應(yīng)貫穿了整個(gè)觀察周期，表明紙質(zhì)廣告在刺激沖動(dòng)消費(fèi)和維持顧客粘性方面具有數(shù)字渠道難以替代的作用。

這一數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)零售從業(yè)者具有重要的警示意義。雖然中國(guó)電商與本地生活服務(wù)（如美團(tuán)、抖音團(tuán)購(gòu)）的數(shù)字化程度遠(yuǎn)高于德國(guó)，但在下沉市場(chǎng)及老年消費(fèi)群體中，實(shí)體物料的價(jià)值依然被低估。Netto的試點(diǎn)或許只是冰山一角，但I(xiàn)FH和荷蘭案例共同指向一個(gè)事實(shí)：在追求降本增效的同時(shí)，忽視特定人群的信息獲取習(xí)慣，可能導(dǎo)致實(shí)質(zhì)性的客流與營(yíng)收流失。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單的“去紙化”，而是構(gòu)建全渠道融合的營(yíng)銷體系。在利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送數(shù)字優(yōu)惠券的同時(shí)，不應(yīng)完全拋棄線下實(shí)體物料的觸達(dá)能力，尤其是在針對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)或社區(qū)零售場(chǎng)景時(shí)，保留部分紙質(zhì)溝通渠道可能是維持品牌溫度與用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵策略。