高露潔策劃書
    
營銷戰(zhàn)略：高露潔：贊助cctv奧運(yùn)前期節(jié)目《千秋奧運(yùn)》，與觀眾共同品味奧運(yùn)百年歷史對(duì)企業(yè)來說，奧運(yùn)的營銷價(jià)值并不限于8月奧運(yùn)會(huì)開賽期間，“奧運(yùn)”實(shí)際上是一個(gè)極好的營銷概念，相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，千方百計(jì)Zui大化利用這一概念，把奧運(yùn)營銷的周期拉長。 國際知名日化企業(yè)高露潔就是這么做的。
   3月21日開始，中央電視臺(tái)播出奧運(yùn)節(jié)目《千秋奧運(yùn)》，這一特別節(jié)目由高露潔與視節(jié)目部門、廣告部門共同創(chuàng)造，由高露潔特約播出?！肚飱W運(yùn)》是一個(gè)知識(shí)性的回眸奧運(yùn)百年歷史的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標(biāo)版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運(yùn)》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)，它充分利用了中國廣大觀眾在奧運(yùn)前期越來越大的關(guān)注度和興趣點(diǎn)，在沒有太多奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目時(shí)，贊助播出這一歷史性奧運(yùn)資料節(jié)目，吸引到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。而且，這一日播節(jié)目歷時(shí)數(shù)月，極大化拉長了“奧運(yùn)”這一概念的營銷價(jià)值，一提起奧運(yùn)，消費(fèi)者就能想到高露潔。
    據(jù)了解，作為國際企業(yè)，高露潔正日益看好中央電視臺(tái)的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。在2002年11月舉行的中央電視臺(tái)2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上，高露潔公司就曾組織觀摩團(tuán)到現(xiàn)場進(jìn)行觀摩。2004年1—2月，高露潔公司加大了在中央電視臺(tái)的廣告投放，選擇了中央電視臺(tái)的招標(biāo)時(shí)段進(jìn)行投放。2004年2月5日，高露潔全球廣告副總裁emllo alvarez-reclo與全球媒介副總裁robertkirkpatrick等一行拜訪了中央電視臺(tái)，并與中央電視臺(tái)廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽進(jìn)行了深入交流。正如高露潔全球媒介副總裁robert kirkpatrick所說，“在中國市場，我們更相信廣告的力量!”將廣告資源作為一種戰(zhàn)略營銷武器，在這一共識(shí)下，高露潔與央視雙方建立了戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，由此拉開了以《千秋奧運(yùn)》為代表的這種全面合作與創(chuàng)新。
市場環(huán)境分析：進(jìn)入21世紀(jì)的中國經(jīng)濟(jì)將健康持續(xù)地發(fā)展，面對(duì)著“入世”，中國將為眾多的國外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。 中國政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門指定的方針是預(yù)防為主，大力宣傳、提高人民的自我保健意識(shí)。
?、澲袊诳谇恍l(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實(shí)有效的工作，但目前中國口腔保健工作現(xiàn)狀不容樂觀，據(jù)調(diào)查顯示：中國成人恒牙患齲率為49．88％，兒童乳牙患齲率為76．55％，65～74歲老人的平均失牙數(shù)更高達(dá)11顆，其中西部農(nóng)村地區(qū)情況就更為嚴(yán)重，有的省份5歲兒童乳牙患齲率為80．25％。另據(jù)資料報(bào)導(dǎo)，中國城市約有90％的人達(dá)不到有效刷牙，農(nóng)村約有57％的人還沒有養(yǎng)成刷牙的習(xí)慣，其中由于經(jīng)濟(jì)原因的僅占2％。
企業(yè)經(jīng)營情況：
　　高露潔公司是美國一家生產(chǎn)經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈(zèng)送10萬美元獎(jiǎng)金?！薄　∵@些應(yīng)征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個(gè)。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費(fèi)者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會(huì)多出一半，牙膏的銷路因而會(huì)激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。
　　高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個(gè)接縫。這種圓弧狀設(shè)計(jì)，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有藏身之處，以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔gmp作業(yè)制度的一環(huán)。所謂gmp，就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度，它對(duì)生產(chǎn)過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓(xùn)等都有具體要求和規(guī)范。實(shí)現(xiàn)gmp目標(biāo)。就必須做好避免污染，保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全可*等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對(duì)高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級(jí)，從11個(gè)方面對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格gmp制度審核。
　　　　高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時(shí)，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個(gè)方面：
　　1、產(chǎn)品特性。特性包括時(shí)尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價(jià)格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營的科學(xué)器材屬時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給用戶。價(jià)格較低的產(chǎn)品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。
　　2、市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類。
　　3、競爭情況。競爭情況對(duì)選擇銷路影響較大，特別是同類產(chǎn)品競爭，競爭對(duì)手選用何種銷路，是值得研究的。有時(shí)候可采用與競爭對(duì)手同樣的銷路，這樣比較容易進(jìn)入市場和。有時(shí)候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產(chǎn)生不同的效果。
　　4、企業(yè)實(shí)力。企業(yè)的財(cái)力、規(guī)模、信譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售、財(cái)務(wù)的能力等，都對(duì)銷路的選擇產(chǎn)生重大影響。一般說來，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，可以在國內(nèi)外市場設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)或連鎖點(diǎn)，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進(jìn)行銷售，要有較大的優(yōu)勢對(duì)中間商實(shí)行控制。
　　5、社會(huì)環(huán)境。一些國家對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取的。還有些國家或地區(qū)流行超級(jí)市場銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對(duì)企業(yè)經(jīng)營是嚴(yán)峻考驗(yàn)，善者勝，不善者敗。
　　高露潔公司的決策者認(rèn)為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進(jìn)一步根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把渠道明細(xì)化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。
　　1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購買其產(chǎn)品。
　　2、有選擇的分銷渠道。是指在目標(biāo)市場中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營目標(biāo)的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢?，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。
　　3、分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價(jià)，有利于提高銷售效率。
　　高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級(jí)渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產(chǎn)品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國企業(yè)。
廣告 戰(zhàn)略：　作為國際企業(yè)，高露潔正日益看好中央電視臺(tái)的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。2002年11月，高露潔公司就曾組織觀摩團(tuán)到中央電視臺(tái)2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)現(xiàn)場。2004年1月開始，高露潔公司加大了在中央電視臺(tái)的廣告投放，并選擇《焦點(diǎn)訪談》前a特段的兩個(gè)連續(xù)15秒，進(jìn)行強(qiáng)力廣告投放。
　　2004年2月5日， 高露潔全球廣告副總裁emllo alvarez-reclo與全球媒介副總裁robert kirkpatrick等一行拜訪了中央電視臺(tái)，并與中央電視臺(tái)廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽進(jìn)行了深入交流。將廣告資源作為一種戰(zhàn)略營銷武器，在這一共識(shí)下，高露潔與央視建立了戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，由此拉開了雙方的全面合作與創(chuàng)新。
　　2004年3月21日，由高露潔特約的奧運(yùn)特別節(jié)目《千秋奧運(yùn)》開始播出，這是一個(gè)知識(shí)性、歷史性強(qiáng)的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，在一套每晚《焦點(diǎn)訪談》后黃金時(shí)段播出，不僅有特約播映標(biāo)版，還有30秒硬廣告。在近半年時(shí)間里，高露潔每晚在一套黃金時(shí)間與觀眾共同品味奧運(yùn)百年歷史、期待奧運(yùn)的召開，在激情時(shí)刻實(shí)現(xiàn)與中國消費(fèi)者深度溝通，廣告效果極其明顯。
　　基于《千秋奧運(yùn)》投放的成功，2004年7月10日下午，在廣州亞洲國際酒店的39層會(huì)議室，高露潔中國區(qū)副總裁林金星與央視廣告部一行進(jìn)行了進(jìn)一步交流，就奧運(yùn)期間和奧運(yùn)后追加廣告額度和創(chuàng)意廣告形式進(jìn)行了深入商談。
廣告戰(zhàn)術(shù)：美國有一家名為“高露潔”的清潔用品公司，在把產(chǎn)品打進(jìn)日本市場之前，首先在日本本土之外的琉球半島開展了一連串的推銷活動(dòng)，如免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品，使琉球每一個(gè)家庭都用上了高露潔的免費(fèi)牙膏。這一措施，不僅成為琉球當(dāng)?shù)氐男侣?，而且日本本土的電視、?bào)刊也大加報(bào)道。高露潔公司的目的達(dá)到了，他們的主要目的就是通過琉球這個(gè)橋頭堡，讓日本人都知道“高露潔”這一產(chǎn)品，以便為高露潔公司的其他產(chǎn)品進(jìn)入日本市場打下基礎(chǔ)。這是以“點(diǎn)”帶“面”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)在企業(yè)市場開發(fā)中的成功運(yùn)用。
煤體報(bào)價(jià)表：1)電視 : (全國性) 央視所有電視臺(tái)
                          (地方性) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái)、中央電視臺(tái) .
            2）報(bào)紙 : (專業(yè)類) <<中國健康報(bào) >> 、 <<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等;  (綜合類) <<中國電視報(bào)>> 、 <<青年報(bào)>> 、 <<打工報(bào)>>、 地區(qū)性日報(bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等.
3）雜志 : (專業(yè)類) <<銷售與市場>> 等;
廣告類：超市、商店和一些專賣日用品的
廣告預(yù)算：報(bào)紙廣告預(yù)算：20萬人民幣
                    電視廣告煤體預(yù)算：100萬人民幣
                    雜志廣告預(yù)算：10萬人民幣
                    小型廣告預(yù)算：17萬人民幣
合計(jì)：147萬人民幣